Comme pour les chasseurs, il y a la bonne impression et la mauvaise impression.

Toutes les impressions des sites éditeurs ne se valent pas. Elles sont malheureusement généralement commercialisées toutes au même tarif ce qui crée implicitement de la frustration. Les marques critiquent cette hétérogénéité alors que les éditeurs comprennent qu'ils pourraient mieux rentabiliser certains espaces. Et tout cela se joue impression par impression.

Quand on crée une campagne publicitaire, quel que soit le média ou le format, on souhaite bien évidemment qu'elle soit soit vue, entendue, ressentie, etc. En tant que marque, vous avez ainsi certainement évité de dépenser trop d'€ en publicité extérieure pendant le confinement. On peut alors parler de niveau 1 de visibilité, le basique. Se pose alors la question de l’audience. Vous êtes ravis que votre campagne soit vue, mais l'est-elle par la cible que vous avez sélectionnée ? Question complexe s'il en est qui se base généralement sur des études effectuées en amont toutes plus prometteuses les unes les autres. Arrive enfin la question de l’environnement, la fameuse Brand Safety. Votre publicité est vue (1 point) par votre cible (1 point) mais l'est-elle dans un environnement éditorial propice ? Facebook et YouTube notamment, passent leur temps à prétendre beaucoup de choses sur ce sujet tout en laissant passer des contenus potentiellement nocifs pour de nombreuses marques.

Avec la révolution numérique qui touche désormais tous les médias, internet et mobile bien évidemment mais aussi la publicité extérieure avec le DOOH, la TV connectée et désormais segmentée ou encore l'audio digitale, il est possible de compter, précisément, tout ce qui concerne les campagnes. On peut même affirmer dans une certaine mesure que le digital a donné le bâton pour se faire battre en mettant à disposition aux annonceurs tout un ensemble de paramètres de campagnes qui permettent non seulement de juger l'efficacité d'une campagne mais aussi de vérifier cette fameuse visibilité. On en vient donc à comprendre, comme la télévision le fait finalement depuis 80 ans, que le temps d'exposition est également crucial dans une campagne. Une campagne doit donc être vue, par la bonne cible, au bon endroit mais aussi suffisamment longtemps.

Le seul hic dans cette histoire, c'est que cela fait désormais plus de 10 ans que l'on parle de visibilité dans le marketing digital et que les résultats restent finalement toujours aussi frustrants non seulement pour les marques mais aussi pour les éditeurs. Les campagnes ne sont pas toujours affichées au bon endroit, les internautes bien trop pressés ne passent pas assez de temps à contempler des publicités souvent imposées et les éditeurs se retrouvent in fine à commercialiser des emplacements en vrac, dans le sens où les bonnes impressions (celles qui sont visibles) le seront au même prix que les mauvaises (celles qui ne sont pas vraiment visibles si vous suivez bien). C'est ballot. Et ça l’est d’autant plus lorsqu’en période d’embouteillage publicitaire, au hasard le dernier trimestre de l'année, toutes les marques partent à la chasse à l’efficacité. Admettez que se retrouver à commercialiser toutes vos pommes à un prix unique alors que certaines sont délicieuses et d’autres objectivement pourries, qui plus est lorsque la demande est forte, aura finalement certainement comme conséquence de non seulement décevoir vos clients mais aussi de réduire fortement les chances de fidélisation.

Quelle solution peuvent alors adopter les éditeurs sachant comme nous l'avons bien compris que les points de contrôles sont désormais permanents (imaginez Waze qui serait bloqué en mode “zone de danger”) ? Dernièrement, certaines régies comme Planet ou Cambium affichent des offres qui garantissent une visibilité minimum de 70% sur une période relativement longue (jusqu'à 5 secondes). En théorie, les annonceurs peuvent s'assurer que leur publicité ont bien été vues, a priori au bon endroit et donc suffisamment longtemps. A défaut de les croire sur parole, en tant qu’annonceur ou agence vous devriez leur demander tout simplement comment ils font ? Histoire d'en avoir le coeur net et de ne pas se retrouver comme la dernière fois quand vous êtes sorti de chez les primeurs avec les jolies pommes sur le dessus et les spéciales compotes dans le fond.