Le dernier coup d'échecs de Google est une bonne nouvelle pour l'Open Internet

Google a annoncé la semaine dernière qu'il ne développera pas et ne prendra pas en charge des technologies de ciblage publicitaire autres que les siennes. Le secteur publicitaire s'en est ému. Chez The Trade Desk, nous pensons, au contraire, que nous vivons une occasion unique de créer un Internet nouveau.

La croissance du secteur publicitaire ne repose déjà plus sur les cookies tiers

Indépendamment de la suppression progressive des cookies tiers dans Google Chrome à partir de l'année prochaine, certains principes fondamentaux d'Internet ne changeront pas. C'est autour de ces principes que nous devons mener notre réflexion sur l'avenir de l'identité sur l'Internet. 

La navigation Internet depuis un ordinateur, où prévalent les cookies, ne représente en réalité qu'une petite part de la publicité numérique, part qui ne cesse d’ailleurs de diminuer.  Aujourd’hui, la publicité digitale se développe sur la télévision connectée, l'audio et le mobile.  En 2020, c’est sur la télévision connectée que la publicité numérique a connu sa plus forte croissance mondiale. Non seulement la pandémie a amené les consommateurs à se tourner encore davantage vers les services de streaming, mais les annonceurs ont compris que la télé connectée permettait d'obtenir une précision publicitaire, axée sur les données, très attrayante pour eux en termes de ROI.  

Ces 3 canaux, en plein essor pour la publicité numérique, reposent essentiellement sur les identifiants de connexions mail (logins) des consommateurs pour créer des identifiants. Les cookies y sont donc déjà inexistants, ce qui représente un point positif pour les consommateurs puisqu’ils disposent d’un meilleur contrôle de leurs données.

En s'éloignant des technologies d'identité sur l’Open web, Google s'éloigne de tous ces canaux en forte croissance. Google continuera à diffuser des publicités ciblées en se basant sur son trésor de données liées aux connexions des consommateurs dans son jardin clos, mais il va, de fait, s’éloigner de l'Internet Ouvert. La télé connectée, en comparaison, est un marché hautement concurrentiel, fragmenté, où le coût d'entrée est élevé. Les acteurs se livrent à une course à l'armement en matière de qualité de contenu et toute visée monopolistique paraît impossible.

Quelle solution d’identification demain ?

A l'avenir, toute technologie d'identification pérenne doit être conçue autour du consommateur. L'échange de valeur fondamental de l'Internet ne changera pas. Les utilisateurs se verront proposer de la publicité pour bénéficier d’un contenu gratuit. Plus cette publicité est pertinente pour le consommateur, plus elle a de valeur pour l'annonceur et l'éditeur, et plus elle peut être utilisée pour financer un contenu de qualité.

D’ailleurs les consommateurs l’ont compris. Une récente étude montre que deux tiers des consommateurs préfèrent être exposés à une publicité plutôt que de payer pour avoir accès au contenu des sites. En revanche ce qu’ils demandent est davantage de contrôle sur le process.

Le consommateur a besoin d'une explication claire sur le rôle que joue la publicité dans le financement du contenu sur Internet, et sur les possibilités qu’il a de contrôler l'utilisation de ses données. Cette conception axée sur le consommateur est le seul moyen pour le secteur de la publicité de répondre à l'évolution des préoccupations des consommateurs et des réglementations en matière de protection de la vie privée. C'est précisément à cause de ce manque de transparence que les cookies ont échoué.

Des recherches suggèrent que les consommateurs préféreraient un processus de connexion clair et simple sur l’Open Internet, qui supprime la nécessité de se connecter à plusieurs reprises sur plusieurs sites. C'est pourquoi l’Unified ID 2.0, initiative open-source qui vise à remplacer les cookies tiers, a été conçu en plaçant le consommateur aux commandes. Avec plus de 50 millions de consommateurs américains déjà adhérents avant même le lancement de la version bêta, et le soutien des principaux acteurs du secteur publicitaire, l’Unified ID 2.0 fait le lien entre la vie privée des consommateurs et la publicité pertinente.

C'est également essentiel d'un point de vue réglementaire. Qu'il s'agisse du RGPD ou de toute autre législation récente sur la protection de la vie privée, l'accent a été mis, à juste titre, sur les principes philosophiques. Et comme il y a peu de jurisprudence, c'est au secteur de développer ses cas d’usage pour répondre à ces nouvelles exigences réglementaires. La manière la plus efficace pour commencer ce chantier est de concevoir une solution autour de ces mêmes principes philosophiques, le plus important d'entre eux étant de redonner le contrôle au consommateur. Sans cette orientation, il subsistera toujours des doutes sur la finalité de l’utilisation des données.

Nous devons saisir l’opportunité que représente la fin des cookies tiers. Nous devons le faire de façon à préserver la valeur de la publicité ciblée et pertinente pour les marques, afin de permettre aux éditeurs de continuer à financer des contenus de qualité et pour offrir aux consommateurs la possibilité de prendre des décisions éclairées. Si nous y parvenons, et je pense que nous sommes sur la bonne voie, tout le monde y gagnera.