ATT d'Apple : le calme avant la tempête ?
Ils étaient nombreux à nous promettre une "mobile apocalypse" avec l'entrée en vigueur, en même temps qu'IOS 14.5, de l'App Tracking Transparency (ATT) d'Apple. A cause de la chute du taux de consentement au tracking des utilisateurs et, avec lui, de la capacité des éditeurs à monétiser correctement leur inventaire publicitaire, tout un écosystème menaçait de s'effondrer à en croire Facebook et d'autres acteurs ébranlés par la décision d'Apple. Un peu plus d'un mois après le déploiement du nouveau framework, les Cassandre du mobile en sont pour leurs frais.
La plupart des campagnes suivent leur cours sur IOS, sans que leur performance n'en pâtisse vraiment. "Pour l'instant, ça bouge peu", résume Matthieu Moly, team leader chez le spécialiste de l'acquisition Addict Mobile. La faible adoption d'IOS 14.5 et des versions qui ont suivi (IOS 14.5.1 et IOS 14.6) n'est évidemment pas étrangère à ce statu quo. A peine 20% du parc IOS avait fait la bascule au 1er juin selon des statistiques communiquées par Branchmetrics. Un ratio très faible (près de 43% des utilisateurs IOS avaient fait la MAJ IOS 14.1 quinze jours après son déploiement) qui réduit mécaniquement la portée d'ATT. Le recours au framework n'est en effet pas obligatoire auprès des utilisateurs ayant des versions antérieures de l'OS.
La chute vertigineuse du taux de consentement au tracking des utilisateurs, qui oscille désormais entre 15 et 20% lorsque la pop-up d'Apple est activée (contre plus de 90% avant celà), a donc un impact limité, vu qu'elle concerne moins d'un quart des audiences iOS. Le bassin d'identifiants publicitaires activables, les fameux IDFA, restant important, les annonceurs continuent donc à activer leurs campagnes sans trop de soucis. Difficile, dans ces conditions, de juger des performances de celles qui s'appuient exclusivement sur l'outil d'attribution d'Apple, le SKAdNetwork, proposé par la firme à la pomme pour redonner la vue aux annonceurs lorsque l'IDFA fait défaut. "Le taux d'adoption d'IOS 14.5 et des versions qui suivent est trop bas pour tirer un quelconque enseignement", confirme Thomas Petit, consultant spécialisé en mobile.
"Les règles en matière de fingerprinting devraient être appliquées dans les mois à venir, avec des rappels à l'ordre et possiblement plus"
D'autant que la plupart des mobile measurement partners (MMP) ont trouvé le moyen de traquer les conversions effectuées par les utilisateurs qui ont refusé l'utilisation de leur IDFA en recourant au fingerprinting. "Ils revendiquent de très bon taux de réussite mais il faut voir s'ils seront toujours aussi performants quand on aura 90% de trafic sous IOS 14.6 et que le bassin non identifié sera beaucoup plus important", prévient Matthieu Moly. Il faudra aussi surveiller l'attitude d'Apple, qui leur laisse pour l'instant le champ libre, mais interdit explicitement la pratique dans les guidelines de l'App Store. "Apple a été clair sur le sujet et je m'attends à ce que les règles soient appliquées dans les mois à venir, avec des rappels à l'ordre, possiblement plus...", prévient Thomas Petit.
Le retour de la mesure post-impression
La bonne nouvelle, c'est qu'Apple semble à l'écoute du marché. La première version du SKAdNetwork ne remontait ainsi pas de mesure post-impression (mesure des impressions qui, sans générer de clic, ont eu un impact dans le processus de conversion). La version 2.2 le permet pour les publicités visibles au moins trois secondes. Un laps de temps qui garantit que l'impression a été vraiment vue et qui permet de redonner de la valeur à certaines sources d'inventaires. "C'est une bonne nouvelle pour des plateformes comme Snapchat et TikTok qui repose beaucoup sur ce KPI", analyse Matthieu Moly. Toujours dans cette optique de rendre son outil le plus exhaustif possible, "Apple communique désormais aux networks le nombre de leurs publicités qui ont aidé à la conversion, sans recevoir l'attribution finale", note Thomas Petit. Ici encore un moyen pour ces networks de défendre la valeur des impressions qu'ils ont commercialisées… et pour les annonceurs d'optimiser leurs campagnes au mieux.
La firme à la pomme semble également avoir remonté le seuil "privacy threshold" en dessous duquel elle ne remonte pas d'informations de conversions aux sources d'inventaires. Pour éviter que les networks ne soient capables d'identifier les utilisateurs (même sans IDFA), ATT ne leur renvoie les données de conversion qu'à partir d'un nombre minimum d'installations générées. Ce seuil, qui n'est connu de personne, était aux débuts très haut, vu que 80 à 90% des installations n'avaient aucune donnée de conversion selon des données de Dataseat. Apple ayant corrigé le tir, ce sont désormais "seulement" 40 à 50% des installations pour lesquelles il n'y a aucune donnée de conversion. Un moindre mal.
"Il est problématique que les networks soient les seuls récipiendaires des informations de conversion car ils peuvent manipuler ces informations à leur avantage"
Il y a bien sûr encore quelques manques. "Apple n'a rien prévu pour la mesure des publicités web to app", déplore Thomas Petit. Et le groupe continue d'envoyer les données de conversions aux ad-networks plutôt qu'aux annonceurs ou à leur partenaire MMP. "C'est problématique car les networks peuvent manipuler ces informations à leur avantage, n'en communiquer qu'une partie voire même les cacher", poursuit Thomas Petit. Difficile en revanche d'affirmer, comme le dénoncent certains acteurs de l'interprofession, que l'offre publicitaire d'Apple ressort renforcée de ce nouveau paradigme. Bien sûr, Apple est capable de traquer 100% des installations qu'il a générées car son inventaire échappe au framework ATT. Mais cet inventaire search n'est pas extensible à souhait et les annonceurs restent tributaires des requêtes formulées par les utilisateurs. "Beaucoup aimeraient pouvoir y scaler plus mais il n'est pas facile de basculer un budget Facebook ou programmatic sur Search ads", observe Thomas Petit. Le nouveau format Search Tab Ads aurait pu permettre à Apple d'apporter un peu plus de liquidité dans son inventaire publicitaire… mais les premiers résultats ne sont, à en croire Thomas Petit, "pas très encourageants".
Le cap des 60% comme heure de vérité
Serait-ce le calme avant la tempête ? On est, à en croire Thomas Petit, "en plein dans l'œil du cyclone". "Les marketeurs sont surtout affairés à ajuster leurs systèmes de reporting et faire la bascule entre anciennes et nouvelles campagnes durant cette période de transition, observe l'expert. Les choses devraient vite s'accélérer. "La première mouture d'ATT a souffert de quelques bugs qui ont contraint Apple à communiquer avec beaucoup plus de prudence que d'habitude sur cette mise à jour", rappelle Matthieu Moly. Le déploiement d'IOS 14.6, le 26 mai dernier, devrait accélérer la bascule. "On s'attend à ce qu'Apple soit beaucoup plus proactif, avec l'envoi de notifications à une majorité d'utilisateurs", poursuit Matthieu Moly. "C'est lorsque le cap des 60% d'adoption sera franchi que l'on saura vraiment à quoi s'en tenir", estime de son côté Xavier Mariani, co-fondateur d'Addikteev. Les CPM vont-ils exploser pour les rares utilisateurs IOS identifiés ? Les performances des campagnes drivées par le SKAdnetwork vont-elles s'écrouler, faute de données suffisamment fraîches et granulaires ? Le dirigeant, qui s'attend à perdre jusqu'à 50% de son chiffre d'affaires IOS, a en tout cas déjà jeté son dévolu sur l'environnement Android, où l'utilisation de l'identifiant publicitaire local, l'Android ID, est beaucoup moins contraignante. "On a négocié avec nos clients d'avoir plus de flexibilité dans le choix des OS et on est déjà passé de 50 à 75% de nos revenus réalisés sur Android." L'adtech française n'est pas la seule à se tourner vers cette solution, à en croire des données de Tenjin, qui voit la part de marché d'Android passer de 48 à 52% des investissements publicitaires entre avril et mai dans le monde. De sorte que les CPM, historiquement plus bas que chez IOS, sont déjà en train d'y monter…