Les SSP à l'assaut des curated marketplaces

Ce mode de vente, qui consiste à réunir une typologie d'inventaire censé répondre aux besoins d'un acheteur en particulier, gagne en popularité chez les vendeurs programmatiques.

Après les agences médias, c'est au tour des vendeurs, les SSP, de se lancer dans la mise en œuvre de curated marketplaces. Pour rappel, ces dernières permettent de réunir au sein d'une place de marché publicitaire un inventaire déjà présélectionné. L'objectif étant de circonscrire l'offre d'impressions au plus près des besoins de l'annonceur. "C'est beaucoup plus efficace de passer par le SSP pour créer une curated marketplace car cela nous permet d'accéder à un détail d'informations sur l'impression, comme le nom du vendeur et l'emplacement spécifique sur la page, que les DSP ne peuvent pas nous offrir", explique Damien Prybis. Le digital trading manager chez OMD sait de quoi il parle. Son groupe a lancé en 2017 une curated marketplace rassemblant l'inventaire de 350 éditeurs via son DSP. Et les tests menés avec le SSP Xandr lui permettent de voir la différence de granularité.

"On sait qu'on va y trouver un inventaire qui répond à un besoin précis"

Au lieu de perdre son temps avec des impressions qui ne lui procureront pas les performances recherchées, le trader accède directement à un sous-ensemble plus pertinent, pour lequel il doit mettre en œuvre son expertise en matière d'optimisation, de monitoring et de trouble shooting. "La curated marketplace est un gage de qualité et un gain de temps pour l'acheteur parce qu'on sait qu'on va y trouver ce qui répond à un besoin précis", déclare Nissrine Ibnattya, directrice de développement pour l'Europe du Sud chez Xandr. Les curated marketplaces correspondent à des packages d'inventaires rassemblés sous un même code (deal). Elles peuvent, par exemple, se concentrer uniquement sur des sites labélisés. Ou encore viser uniquement les pages avec moins de cinq emplacements publicitaires. Voire rassembler les impressions qui satisfont à une exigence de qualité prédéterminée, comme des taux de visibilité et de complétion de 70%. Tout cela en préservant un reach satisfaisant. "La complétion ou la visibilité sont des KPI qui rendent le reach plus difficile à atteindre : nous analysons l'historique d'une multitude d'emplacements pour pouvoir garantir ces objectifs", explique Nissrine Ibnattya.

En ouvrant le capot, on comprend que ces packages sont une agrégation de plusieurs milliers de sources d'impressions différentes, sélectionnées dans l'open RTB pour leur capacité à répondre aux objectifs fixés en amont. La présélection étant déjà très granulaire, il faut un nombre important d'impressions et d'URL pour que la couverture soit satisfaisante, ce que seule une plateforme de l'envergure d'un SSP peut offrir. Au total, celui de Xandr propose en curation 86 packages mis à jour régulièrement répondant à des exigences de performance, de qualité ou techniques. Tous les DSP peuvent accéder à ce catalogue sans surcoût.

Si le curator est généralement le SSP lui-même, ce rôle peut également être assumé par un partenaire chez Xandr. "A condition qu'il ait une valeur unique à proposer comme une importante data propriétaire ou une technologie particulière de ciblage", précise Nissrine Ibnattya. Xandr a signé des partenariats avec Orange, Captify et Orion Semantics, entre autres, et est en discussion active avec des marques et leurs agences. Dans le cas d'Orange, la valeur ajoutée se trouve dans sa data propriétaire : l'opérateur présélectionne en toute autonomie un périmètre de diffusion correspondant à la navigation de ses propres audiences que les annonceurs pourront cibler en fonction des besoins de leur campagne. Avec Orion Semantics, technologie d'achat publicitaire contextuelle utilisée par Jellyfish, Dentsu, Publicis ou encore Havas, la curation porte sur les URL les plus visitées par les audiences visées par l'annonceur, que la start-up identifie grâce aux panels et au machine learning.

"L'éditeur vendra mieux sa page grâce à la demande générée par les curated marketplaces"

Ici encore ce sont les règles des enchères qui s'appliqueront : le meilleur offrant remportera l'impression. Pour se faire rémunérer, l'adtech prélève un pourcentage du montant qui est reversé à l'éditeur. Justement les éditeurs : sortent-ils gagnants de ce système ? "L'éditeur vendra mieux sa page grâce à la demande générée par les curated marketplaces. D'autant que les annonceurs seront motivés pour payer le prix qu'il faut puisque l'inventaire est censé répondre beaucoup plus finement à leurs besoins", assure Thomas Achache, fondateur d'Orion Semantics. Si Xandr n'offre aucune garantie de résultats sur ses curated marketplaces, le SSP assure que dans la majorité des cas les objectifs fixés sont atteints.

Enfin, concernant la qualité et la sécurité des places de marché ouvertes, maintes fois questionnées, elles seraient garanties à trois niveaux : par les outils d'ad-verification du SSP, par l'exigence de qualité inhérente au système de curation et, enfin, par un réservoir très riche d'inventaires, y compris d'éditeurs premium (qu'il faut savoir toutefois bien sélectionner). Un bémol tout de même : en travaillant avec une curated marketplace, l'acheteur accepte de se cantonner aux régies et inventaires proposés par le SSP, en suivant les critères qu'il a édictés.