Créer des moments : comment le contexte augmente la reconnaissance de la marque

Mis à part pendant les vacances, à 10h un lundi matin je suis Edouard Lauwick, SVP de Rakuten Advertising, assis à mon bureau à consulter mes e-mails en attente, à lire les actualités et à réfléchir à la semaine à venir.

À 19h, Edouard le promeneur du soir prend l’air et écoute un podcast, avant de s’installer devant un documentaire à la télé. Et il ne s’agit là que d’un lundi – les versions de Edouard Lauwick varient encore le week-end.

Pensez maintenant à votre propre « vous » un lundi : vous êtes une personne différente tout au long de la journée en fonction de l’activité dans laquelle vous êtes impliqué.

Et il en est de même pour votre public. Nous sommes tous multiples, à chaque fois toujours les mêmes mais aussi toujours différents en fonction du “moment”, ainsi nous sommes tous des versions différentes de « nous-mêmes » selon l’heure de la journée, ce que nous ressentons, avec qui nous sommes et ce que nous avons vécu ce jour-là – et avec ça notre perception du monde et l’humeur qui en résulte. Tout cela modifie notre réceptivité aux suggestions et aux messages.

L’impact sur la stratégie des campagnes

Le ciblage contextuel n’est pas nouveau en publicité – dès les années 1950, des recherches ont démontré que les genres de programmes télévisés peuvent influencer la perception des publicités (Schwerin, 1958). C’était l’époque de la diffusion analogique qui a jeté les bases des campagnes à fréquence élevée d’exposition servant à générer la notoriété des marques.

L’approche de la diffusion télévisée n’a rien de mauvais. Cela fonctionne très bien, mais l’exemple du « vous à 10h » par rapport au « vous à 19h » montre à quel point le principe de considérer les consommateurs comme une série de points de données sociodémographiques de l’inventaire est insuffisant.

Il ne tient pas compte du contexte entourant le spectateur. Le contenu de la télévision connectée (CTV) agit comme un proxy pour les données ; il exploite davantage l’opportunité qui portée de notre main, sans trop restreindre le public cible. La télévision connectée se trouve au sommet des plans média existants.

L’approche par les « Moments »

Cette approche contextuelle doit être considérée en termes de « moments », c’est-à-dire quand et où le public se trouve dans le bon état d’esprit, la bonne humeur et la bonne situation pour que votre marque se connecte à lui.

Surtout, un moment n’est certainement pas quelque chose d’instantanée. C’est la durée d’un acte, qu’il s’agisse de regarder une comédie de deux heures ; de voir un documentaire sportif de 90 minutes ; d’envoyer des messages à des amis lors d’une promenade en soirée ; ou de passer une heure à rechercher en ligne le cadeau parfait pour un être cher.

La prise en compte des moments dès la phase de la planification rendra la campagne plus efficace en augmentant les chances que l’annonce arrive au moment et à l'endroit où le consommateur est disposé à l’accueillir. Cela sert à s’assurer que la publicité se trouve au bon endroit et au bon moment pour que le public assimile pleinement les messages que la marque entend transmettre.

Le succès vient avec une approche hybride

Prenons un exemple qui illustre comment le fait de conjuguer les données sociodémographiques à une compréhension contextuelle peut transformer l’efficacité de la publicité. Cela n’a pas besoin d’être compliqué et peut s’intégrer aux stratégies existantes.

Imaginez que vous prépariez une campagne publicitaire pour une voiture sportive mais adaptée aux familles, avec un public cible de parents urbains aisés. En tant que média planner, vous pouvez supposer que vous toucherez le bon public en utilisant des stratégies de notoriété de marque traditionnelles basées sur la fréquence d’exposition pour créer de la reconnaissance et de la considération.

Mais vous avez maintenant la possibilité de bâtir une stratégie de positionnement contextuel  grâce à  la télévision connectée, sachant que ces personnes verront également votre annonce aux côtés d’une sélection de films d’action pour 12 ans et plus bien chargés en adrénaline et que cela augmentera vos chances de susciter l’intérêt de votre public lorsqu’il sera au maximum de son humeur réceptive. Cela renforce la stratégie de notoriété de la marque.

Le mettre en pratique

L’adéquation au contexte peut être relativement simple à mettre en place. Si nous regardons à travers l’objectif (l’écran) de la télévision connectée, une marque de sport émotionnelle peut mieux résonner dans les documentaires sportifs diffusés en continu. Les entreprises commerciales et financières pourront trouver des téléspectateurs des chaînes d’information, d’humeur plus pragmatique, plus réceptifs à leurs messages.

Cela ne supprime pas le besoin pour les modèles de diffusion existants. Le fan de sport et l’homme d’affaires seront des consommateurs dans d’autres lieux et espaces en ligne mais aussi sur les télévisions connectées – la répétition de l’exposition à la marque demeure nécessaire. Mais ils peuvent être améliorés par la compréhension contextuelle – l’utilisation de données pour synchroniser la publicité au contexte dans lequel se trouve le public contribuera à augmenter l’impact de la campagne publicitaire.

En combinant ces deux approches, la télévision connectée a le potentiel d’optimiser les budgets publicitaires grâce à la réaffectation des ressources disponibles pour engager un public mieux ciblé, offrant à l’acheteur média le beurre et l’argent du beurre.

Une utilisation efficace du budget

L’année dernière, du côté des marque, nous avons vu de nombreuses coupes budgétaires. Plus que jamais, il est essentiel d’éviter de gaspiller ses dépenses publicitaires, et le simple fait de revenir vers le statu quo limite les marges d’efficacité des campagnes. La manière dont on décide sa stratégie actuellement est déjà efficace, mais l’approche par le contexte doit être pleinement adoptée. Les modèles de choix de diffusion n’en fonctionneront que mieux et frapperont plus fort.

Cela consiste à combiner un plan média basé sur des données sociodémographiques à une compréhension sociodémographique, et à analyser la manière dont les deux approches se renforcent. Le profil du consommateur ne suffit pas à lui seul – le scénario dans lequel il se trouve doit être également pris en compte pour rendre les investissements plus efficaces. La décision de dépenser moins, de résonner davantage et n’est pas difficile à prendre en compte et n’implique pas de s’asseoir sur toutes les règles.