Guide de la terminologie vidéo en France pour les annonceurs

Le marché de la publicité télévisuelle évolue et le jargon utilisé aujourd'hui peut paraitre nébuleux. Vincent Soucaret décrypte la terminologie que les annonceurs doivent à tout prix connaitre.

Les habitudes de consommation de contenus des audiences ont drastiquement changé et, alors que de nombreuses autres régions du monde se concentrent sur la télévision connectée (CTV), la France, elle, tarde encore à adopter les smart TVs ou autres dongles. La consommation de contenu vidéo via les services IPTV reste largement majoritaire, limitant ainsi l’inventaire de publicités CTV. La pénétration de l'IPTV en France est relativement élevée par rapport aux autres marchés (elle représente près de 60 % de la consommation de TV linéaire et à la demande), ce qui signifie que les TV connectées ne sont pas utilisées comme elles le devraient. Cela ne signifie pas pour autant que les services de vidéo à la demande ne sont pas populaires : au contraire, les abonnements ont augmenté de 37,4 % en France en 2019[1].

Comme le public s'adapte et que de nombreuses alternatives deviennent disponibles, il y a maintenant plus que jamais une terminologie et des nuances que les acheteurs doivent comprendre pour être en mesure de prendre des décisions d’investissements publicitaires stratégiques et lucratives.

Avant de décrypter ces nouveaux termes, précisons que la France est un marché tout à fait unique en raison de la pénétration de l'IPTV. Avec la récente réforme de la TV adressée (également connue sous le nom de TV segmentée en France), les fournisseurs d'accès à Internet et les diffuseurs ont travaillé main dans la main pour développer de nouvelles fonctionnalités au sein même des box IPTV afin de permettre le remplacement des publicités au sein d’un contenu linéaire, en fonction de critères de ciblage. Cet article explorera la terminologie qui est principalement utilisée dans la nouvelle ère de la télévision.  

Modèles de consommation

La vidéo à la demande (VOD) permet aux téléspectateurs de regarder le contenu qu'ils ont sélectionné au moment de leur choix et à partir de tout appareil compatible. Il existe quatre formats VOD clés à comprendre :

• SVOD (Subscription Video On Demand) : Les services de vidéo à la demande par abonnement fournissent aux téléspectateurs du contenu vidéo en continu, généralement pour une consommation illimitée, en échange d'un versement pour la souscription. La plupart des services SVOD sont proposés sans publicité, bien que certaines plateformes proposent un modèle hybride combinant AVOD (Advertising Video On Demand) et SVOD. Parmi les exemples de services sans publicité, nous pouvons citer Netflix, SALTO, Disney+ et Apple TV+.
• AVOD (Adversiting Video On Demand) : Les services de vidéo à la demande basés sur la publicité fournissent aux spectateurs des contenus vidéo en continu gratuitement ou à un prix réduit. Dans les modèles AVOD, les recettes publicitaires sont utilisées pour soutenir la production de contenus et autres coûts.
• BVOD (Broadcast Video On Demand) : Ce type de vidéo à la demande est mise à disposition par les chaines TV, par le biais de leurs propres plateformes d'accès, généralement après une transmission en direct. Le contenu est financé par l'utilisation de publicités pre-roll, post-roll et mid-roll à des intervalles prédéterminés qui imitent l'expérience télévisuelle traditionnelle.
• TVOD (Transactional Video On Demand) : Ce type de vidéo à la demande permet aux consommateurs d'acheter des contenus sur la base d'un paiement à la séance (pay-per-view). C’est le cas d'Apple avec iTunes et d’Amazon avec son Prime Video Store pour certaines de leurs vidéos. 

Fonctionnalités

Pour tirer le meilleur parti de leurs investissements, les marques doivent s'assurer que leurs publicités ne se font pas concurrence pour attirer l'attention des consommateurs. Dans le même temps, les éditeurs doivent s'assurer qu'ils n'ennuient pas les téléspectateurs avec les mêmes publicités de manière répétée. C'est pourquoi des caractéristiques comme le frequency capping et la séparation concurrentielle sont importantes.

• Frequency capping : L’exposition à des publicités répétitives est un problème pour les marques et les consommateurs. La technologie peut aider les plateformes de vidéo numérique à contrôler et plafonner la fréquence des publicités, pour empêcher leur diffusion après un certain nombre de fois prédéterminé. 
• Séparation concurrentielle : La séparation concurrentielle garantit que les catégories et les marques représentées au sein d'un pod publicitaire d'un éditeur n'entrent pas en conflit ou en concurrence les unes avec les autres. Pour le consommateur final, elle réduit la fatigue publicitaire et permet aux marques d'atteindre les consommateurs avec leurs messages de manière plus efficace et pertinente. 

Identité et ciblage

Les responsables marketing et les éditeurs ont besoin de plateformes technologiques qui fournissent des solutions d'identité et de ciblage précises, et permettent donc une mesure et un ciblage intelligents sur tous les appareils.

• Solutions d’identité déterministes vs probabilistes : Les solutions d’identité déterministes sont basées sur les données des abonnés reliées entre elles dans des services authentifiés. L'avantage d'une correspondance déterministe est que l'identité du client est vérifiée. Les ID graphs probabilistes permettent souvent de travailler à plus grande échelle mais sont largement modelés sur le comportement antérieur et l'analyse statistique, ce qui peut réduire la précision et l'exactitude du ciblage.
• IFA (Identifier for Advertising) : L'identifiant pour la publicité permet d'identifier le dispositif tout en donnant aux utilisateurs finaux la possibilité de limiter l'accès des annonceurs ou des applications aux informations sur le dispositif et le consommateur. Selon IAB Tech Lab, en plus de l'IFA lui-même, les plateformes de publicité et de mesure doivent identifier la source de l'IFA ou le type d'IFA. Il peut s'agir d'un IFA généré par le dispositif (et donc utilisé par toutes les applications), fourni par l'éditeur ou la plateforme sell-side (SSP), ou encore d'un IFA temporaire pour la session. Sans ce contexte, l'utilité de l'IFA est limitée.
• Ciblage par foyer vs ciblage par appareil : Le ciblage par foyer signifie que les publicités atteignent les consommateurs en fonction de leur ménage. Deux familles peuvent regarder la même émission, mais voir des publicités différentes en fonction de divers identifiants. Le ciblage par appareil signifie qu'un annonceur peut atteindre le public en fonction de l'appareil qu'il utilise, qu'il s'agisse d'une smart TV, d'un téléphone portable ou d'un ordinateur de bureau.
• Ciblage comportemental : Les annonceurs atteignent les consommateurs sur la base de leurs actions ou intérêts antérieurs, disponibles par l’historique de recherche ou d’autres moyens, afin de proposer le bon message aux utilisateurs pertinents.
• Métadonnées de contenus vidéos : Il s’agit des informations décrivant le contenu vidéo avant, pendant ou après une demande d’insertion publicitaire, y compris la durée du contenu, le type de diffusion (VOD ou streaming en direct), le genre et le type de programme (film, série ou événement). Ces données contextuelles peuvent être utilisées pour cibler un contenu en particulier, par exemple.

Considérations relatives aux campagnes multi-écrans

Les campagnes multi-écrans permettent aux marques d'atteindre le même public à la télévision et sur Internet en un seul achat, et de recevoir des analyses et des informations utiles pour comprendre les performances de leurs publicités. De telles campagnes sont essentielles pour que les acheteurs puissent atteindre les audiences clés de manière mesurable.

• Reach d’audience omnicanal : Les annonceurs peuvent suivre l'engagement de l'audience sur les appareils numériques. Ils peuvent mesurer les appareils uniques touchés par leurs campagnes multi-écrans et attribuer à ces campagnes les conversions, telles que les visites de sites web ou les achats en ligne.
• Attribution cross-device : Cette pratique attribue les conversions - qui peuvent avoir lieu en ligne et hors ligne - à une campagne spécifique, sur tous les appareils numériques. L'attribution cross-device combine les données de navigation, de localisation et d'audience pour atteindre le public lorsqu’il consomme des contenus sur les différents appareils, y compris les smart TVs, les téléphones portables et les ordinateurs de bureau.

Tout comme la terminologie et les définitions ont changé, de nouveaux termes et de nouvelles idées continueront à émerger. À mesure que le marché se développe pour capter de plus en plus de temps d’écoute et d'attention de la part des téléspectateurs, les spécialistes du marketing et les publicitaires élargissent les moyens de les atteindre. Une chose est certaine : ils auront besoin d'un glossaire plus volumineux au fur et à mesure qu’ils avanceront sur ce chemin. 

[1] State of French OTT video : Subscription 2020