Monétiser le trafic sans consentement ou comment transformer un défi en opportunité
Les éditeurs doivent chercher à définir des nouvelles stratégies de monétisation adaptées pour continuer à maximiser la valeur de leur inventaire.
Les cookies tiers et les identifiants d'appareils ont été, pendant longtemps, les éléments fondamentaux du people-based marketing, permettant aux entreprises d’avoir un ciblage granulaire et une mesure précise de leurs campagnes publicitaires cross-canal. En raison des préoccupations liées à la protection de la vie privée des utilisateurs, les réglementations et les politiques des navigateurs principaux ont néanmoins été révisées et modifiées (TCF V2, suppression des cookies tiers en 2023 etc.). Ces changements permettront aux consommateurs d’exercer un meilleur contrôle sur comment et avec qui leurs informations sont partagées. Cette évolution marquera un tournant majeur pour le secteur de la publicité digitale. Traverser la transition à venir sera certes difficile, mais de nouvelles opportunités apparaissent également, pour aider les éditeurs et les annonceurs à mieux s’adapter et respecter les réglementations en vigueur.
Trouver une nouvelle solution
Avec l'entrée en vigueur des nouvelles lignes directrices, les éditeurs se trouvent maintenant dans une situation où ils disposent à la fois d'un inventaire avec et sans contentement. Ce dernier devenant de plus en plus important, ce « pool » d’impressions monétisables et de consommateurs adressables s’en trouve logiquement réduit. Les éditeurs sont, par conséquent, à la recherche de solutions qui leur permettent de continuer à répondre aux besoins des acheteurs et de monétiser l'audience qui n'a pas donné son consentement ou qui n'a pas de cookie ou d'identifiant.
De nombreux acteurs du secteur ont travaillé avec les éditeurs pour proposer de nouvelles solutions afin de surmonter ce défi et monétiser des inventaires non-consentis. Combinés à d'autres solutions telles que le contextuel, ces inventaires peuvent ainsi aider les annonceurs à promouvoir un contenu pertinent, en ajoutant des informations contextuelles, davantage de données sont disponibles dans l’inventaire non-consenti.
Une opportunité pour faire grandir l’industrie
Comme il s'agit d'un concept encore relativement nouveau dans le secteur, il est nécessaire de soutenir les acheteurs pour qu'ils soient en mesure d'utiliser ou d'inclure des inventaires non-consentis dans leur planification média. Pour réaliser cela, il est nécessaire d’adopter une approche en trois étapes :
· Investir dans l'analyse des données et dans les partenariats de données : Il est important d'examiner les données et les transactions historiques pour comprendre la valeur d’une impression – qu'elle soit consentie ou non – et de mettre ces informations à disposition de tous les clients pour garantir la transparence de l'écosystème. Des solutions complémentaires telles que les données contextuelles sont en mesure de fournir des données intéressantes pour garantir que l'inventaire soit pertinent pour les acheteurs.
· Identifier les besoins : Il est également important d'identifier les besoins des annonceurs et de travailler avec les éditeurs pour créer des offres qui répondent à ces besoins grâce à des opérations transparentes. L’objectif sera d’accroitre les taux de consentement pour conserver les revenus d’une publicité ciblée en bénéficiant d’un inventaire premium à des prix plus attactifs.
· Aller au-delà du niveau d’exigence souhaité par les partenaires : S'il est important de fournir les meilleures offres aux partenaires, il est également important de s'assurer qu'elles s'étendent à l'ensemble de l'écosystème, pour soutenir l'industrie et son marché.
Se projeter vers l'avenir
La protection de la vie privée des utilisateurs prenant une place de plus en plus importante dans le paysage de la publicité numérique, les éditeurs et les annonceurs auront un rôle central à jouer à l’avenir. Examiner des solutions et opportunités alternatives sera vital pour l'ensemble du secteur. Avec les solutions déjà mises en place dont la monétisation de l'inventaire non-consenti, les éditeurs doivent désormais chercher des partenaires qui peuvent les aider à mettre en œuvre la bonne stratégie média pour atteindre leurs objectifs.