First view #1 : la mesure, parent pauvre de l'après cookie tiers ?
First view, première. La nouvelle émission du JDN, réalisée en partenariat avec l'IAB France, s'attaque au sujet de la mesure de la performance, qu'il s'agisse de celle d'une impression pub ou de la mise en place d'un modèle d'attribution. La mesure, c'est un peu le parent pauvre de l'après cookies tiers. Il suffit de regarder les publications et table-ronde consacrées au cookieless, le sujet y est rarement évoqué. On lui préfère volontiers des problématiques liées au ciblage et c'est la raison pour laquelle on a énormément parlé de Floc, Fledge ou du ciblage contextuel ces derniers mois. On a essayé de comprendre pourquoi. Et surtout où en est aujourd'hui ce sujet crucial… Car sur le Web, plus qu'ailleurs, ce qui est mesuré n'existe pas. D'où un enjeu de compétitivité pour une bonne partie de l'open Web. "Le risque, c'est que les annonceurs basculent un peu plus leurs investissements vers des environnements qui seront, eux, encore mesurables : les walled gardens", a rappelé le fondateur de Scibid, Rémi Lemonnier.
Alexis Taquard, Eulerian, a d'abord expliqué en quoi la mesure était impactée par la disparition des cookies tiers, qu'il s'agisse de la mesure ad centric (visibilité, clic, brand safety), la mesure post clic (le fait de rattacher un clic à une conversion) et la mesure post view (celui de rattacher une impression vue à une conversion). L'émission a ensuite enchaîné sur les alternatives aux cookies tiers.
"On retrouve entre 20 et 30% de sa base email via l'ID partagé, à condition d'avoir une base importante"
D'abord les ID partagés, qui ont une part de voix importante dans les médias. C'est, sur le papier, la "silver bullet", comme disent les Anglo-saxons. La solution idéale. On remplace le cookie tiers par un identifiant hashé et cross navigateur. Un outil de mesure user centric donc, et qui a l'avantage de couvrir l'ensemble de la chaîne de valeur. "On commence tout juste à avoir des POC sur le marché français", a rappelé Margarita Zlatkova, de Weborama. On se cantonne dans la majorité des cas à du ciblage, avec des annonceurs qui veulent savoir s'ils sont capables de toucher leurs bases CRM par ce moyen. Ce n'est pas toujours le cas… "On retrouve entre 20 et 30% de sa base email via l'ID partagé, à condition d'avoir une base importante", a prévenu Margarita Zlatkova. Un annonceur avec une base moindre risque, pour l'instant, d'avoir du mal à diffuser des campagnes d'envergures. Principal frein, donc : le reach.
Sujet suivant, Privacy Sandbox de Google. "Les deux API de mesure sont sans doute les API les moins travaillées de la suite", prévient d'emblée Rémi Lemonnier. On n'en est encore qu'au stade des discussions, avec deux API proposées côté conversion, la première agrégée, la seconde event level. "Deux candidats crédibles pour faire de l'optimisation", selon Rémi Lemonnier, mais beaucoup d'incertitudes encore. Les freins possibles sont les délais imposés par la suite avant toute remontée d'information et le bruit rajouté. Dans les deux cas, il s'agit d'empêcher tout acteur de pouvoir identifier un internaute mais ce n'est pas sans poser quelques problèmes pour la pertinence de la mesure… On vous en dit plus au cours de cette émission.
Dernier point évoqué, le futur de la mesure, "avec plusieurs technologies qui vont devoir s'imbriquer les unes avec les autres et des environnements à réconcilier, avec de la statistique et du user centric", prévient Alexis Tacquard, d'Eulerian. Un futur qui fait quand même sacrément penser à ce qui se passe aujourd'hui sur l'in-app, où on a d'un côté une mesure granulaire, user-based et temps réel pour les audiences Android et celles d'IOS qui ont consenti au tracking. Et de l'autre, des données agrégées remontées avec un peu de décalage par le SKAdNetwork, pour toutes celles qui ont refusé l'utilisation de leur IDFA. C'est donc sans doute la fin de l'âge d'or de la mesure. Mais c'est aussi "l'opportunité pour de nouveaux acteurs de s'imposer dans ce paysage complexifié", conclut Rémi Lemonnier.