François-Xavier Le Ray (The Trade Desk) "L'EUID est la voie idéale pour répondre aux spécificités réglementaires du RGPD et du TCF"

Le directeur général de The Trade Desk pour la France et la Belgique présente l'EUID, une solution d'identifiant unique qu'il promet conforme au RGPD, malgré les rumeurs indiquant des problèmes dans l'ancienne version.

JDN. Vous annoncez votre décision de développer l'EUID en Europe en collaboration avec Liveramp. Vous aviez déjà Unified ID 2.0 tandis que Liveramp propose RampID. Est-ce un troisième identifiant ?

François-Xavier Le Ray. Non, ce n'est pas un troisième identifiant : l'EUID est une évolution de l'Unified ID 2.0 (UID2). C'est sa version adaptée aux spécificités de la législation en vigueur en Europe. L'UID2 est une initiative non commerciale lancée par The Trade Desk afin de fédérer l'industrie autour d'une solution qui permette de remplacer en mieux les cookies tiers à de fins de ciblage publicitaire. C'est une solution open source et gratuite à disposition de toute l'industrie et interopérable avec d'autres identifiants uniques. Aux Etats-Unis, où les tests sont en cours, nous rassemblons déjà 200 millions d'identifiants, et cela progresse rapidement. Le but est de créer un standard qui permette au marché de continuer d'activer la publicité ciblée, source fondamentale de financement des éditeurs de l'open web.

Est-ce vrai qu'Unified ID 2.0 avait des problèmes de conformité au RGPD, ce qui expliquerait l'absence de tests en Europe ?

Non, je démens cette information. Nous voulions réfléchir à la meilleure façon de mettre en œuvre  l'UID2 en Europe, en travaillant avec des partenaires locaux et mondiaux. Nous pensons que la voie idéale à suivre est l'EUID, qui s'appuie sur l'UID2, pour répondre aux spécificités réglementaires concernant le RGPD (Règlement général sur la protection des données, ndlr) et le TCF (Transparency and Consent Framework de l'IAB, lui-même en cours de révision en ce moment après la mise en demeure de l'IAB Europe par la APD belge, ndlr). Nous avons conclu qu'il était naturel pour nous de travailler avec un acteur technologique comme Liveramp, qui a déjà fait ses preuves sur ces marchés.

Aux Etats-Unis, c'est prebid qui équipe la solution. En Europe ce sera donc Liveramp. C'est cela ?

Liveramp fournira en effet l'infrastructure permettant de proposer l'EUID via sa solution de trafic authentifié qui permet d'anonymiser la clé d'identification, généralement l'e-mail, et de générer l'ID correspondant. The Trade Desk dirigera la création de l'EUID. Aux Etats-Unis, prebid est le tiers de confiance qui gère le système et coordonne son développement. Ils sont responsables de la gestion des clés de cryptage et de l'infrastructure technique. Tous les partenaires de l'initiative respectent un code de conduite avant de pouvoir générer des ID.

Quels sont les partenaires de l'initiative en France?

Nous ne communiquons pas encore sur nos partenaires en France. Aux Etats-Unis et en Asie, nous avons déjà de nombreux partenaires parmi les éditeurs (Newsweek, The Washington Post, FuboTV, etc., ndlr), les SSP (Xandr, Magnite, Index Exchange, Adswizz, etc., ndlr) et les outils de data et de mesure (Adsquare, Nielsen, Oracle, etc., ndlr).

Une vingtaine de solutions d'ID unique existent aujourd'hui sur le marché. Avec quelles solutions êtes-vous interconnecté ?

L'Unified ID 2.0 est à ce jour interopérable avec RampID de Liveramp et Core ID d'Epsilon (Publicis). Notre souhait est que l'interopérabilité soit en place avec toutes les solutions du marché afin que l'expérience soit le plus fluide possible. Par ailleurs, nous ne sommes pas du tout dans une logique mercantile : notre objectif est de partager un standard afin que l'open Web puisse continuer à exister face aux walled gardens, qui imposent des contraintes qui ne vont pas dans le sens d'un écosystème ouvert favorable et propice à la diversité de la presse.

Google a déjà indiqué ses réserves à l'égard des solutions de type ID. Et si Chrome empêchait leur déploiement, que feraient les éditeurs de l'open web, dont par ailleurs une grande partie monétise son inventaire avec le stack de Google ?

Les décisions des walled gardens leur appartiennent. Les éditeurs feront leur choix en connaissance de cause. Notre philosophie est que l'internet doit rester ouvert et qu'il ne faut pas se couper d'un monde qui doit être le plus diversifié possible. S'il est vrai que The Trade Desk est le moteur de cette initiative, l'EUID a vocation à être partagé par l'ensemble de l'industrie. Par ailleurs, nous sommes ouverts et agnostiques, et nous travaillons avec les solutions de ciblage contextuel déployées par nos sources d'inventaires.