Avec l'essor des créations de vidéo à courte durée, il est temps de repenser la relation entre les réseaux sociaux et les créateurs de contenu
La publicité vidéo a davantage évolué ces cinq dernières années qu'au cours des vingt précédentes.
La publicité vidéo a davantage évolué ces cinq dernières années qu'au cours des vingt précédentes. Presque tous les utilisateurs ont désormais accès à des moyens de production et de montage vidéo de niveau quasi-professionnel. Des plateformes comme TikTok - qui a récemment dépassé le milliard d'utilisateurs actifs mensuel - alimentent ce potentiel créatif, tout en transformant les habitudes de consommation, alors que la vidéo courte et rapide à visionner est le format préféré des utilisateurs.
La consommation de vidéo est en croissance constante compte tenu de sa popularité auprès des jeunes. En effet, selon une étude de YouTube, un utilisateur sur deux parmi les millennials et la GenZ déclare qu'il "ne sait pas comment il envisagerait sa vie sans vidéo".
Comme toujours, les annonceurs et les éditeurs doivent s'adapter à l'évolution du marché. La vidéo de format court présente un énorme potentiel de croissance pour l'ensemble de l'écosystème. Cependant, pour saisir cette opportunité, il faut tirer les leçons du passé afin de construire des relations plus solides et plus transparentes entre les réseaux sociaux d’un côté et les médias traditionnels, tels que les journaux, et les médias exclusivement numériques de l’autre.
Apprendre des vingt dernières années sur les réseaux sociaux
L'essor des réseaux sociaux au cours des vingt dernières années n'a cessé de transformer le secteur des publishers. Mais malgré une relation parfois conflictuelle, les réseaux sociaux sont aujourd'hui un pilier central de presque tous les créateurs de contenu y compris la presse traditionnelle (Le Monde par exemple), ainsi que de la stratégie de tous les annonceurs.
La relation entre les réseaux sociaux et les médias traditionnels fonctionne dans les deux sens : les médias et les organismes d'information traditionnels ont la possibilité de toucher une nouvelle cible, et les réseaux sociaux gagnent en légitimité en diffusant des informations fiables. À une époque où les risques de fake news et de conspiration sont grandissants - en effet, 21 % des Français adhèrent à au moins 5 théories du complot - la publication d’articles émanant de médias établis sur les réseaux sociaux permettent à ces plateformes sociales de gagner en crédibilité et confiance auprès des utilisateurs
Mais cela ne s’arrête pas là. Les médias ne se sont pas contentés de suivre le public sur de nouvelles plateformes. En effet, ils ont contribué à façonner les types de contenu que les plateformes sociales peuvent offrir. Prenez l'exemple de Seeke (groupe Nine Media), qui a conclu un accord avec TikTok au début de l'année 2021 afin de fournir à la plateforme un contenu vidéo fiable et original axé sur la science, et destiné à une audience jeune.
A l'ère de la vidéo au format court, il est essentiel de protéger et d'entretenir cet échange de valeur pour en tirer le meilleur parti dans l'écosystème publicitaire. Initialement utilisés pour des échanges informels entre amis, les plateformes sociales sont rapidement devenues une source d’informations pour les utilisateurs ainsi qu’une véritable plateforme commerciale pour les marques. De même les plateformes proposant des contenus vidéo de format court sont en passe de devenir sont en passe de devenir les plus populaires. La combinaison du contenu viral et de l’information dans le cadre d'une stratégie de croissance nécessite toutefois le soutien d'organes d'informations et de contenus bien établis afin d’apporter la crédibilité nécessaire à ces plateformes. Dans le même temps, pour s'engager dans la révolution de la vidéo de format court, ces médias (ainsi que les annonceurs) ont besoin d'être rassurés sur la fiabilité de ces plateformes en pleine expansion.
Renforcer la transparence et la confiance autour de la vidéo
Qu'il s'agisse d'un média ou d'une marque, la monétisation du contenu et l'efficacité de la publicité reposent sur plusieurs leviers similaires. Pour monétiser un contenu, ou pour s'assurer qu'une publicité est performante, il faut une transparence totale sur la sécurité de son environnement média. Par exemple en faisant valider par un tiers les données collectées par les réseaux sociaux.
Pour les créateurs de contenu, cela pourrait se traduire par des programmes comme le propose Facebook avec le format Instant Articles de Facebook. Ces derniers leur permettent de publier et de monétiser du contenu directement sur Facebook, tout en incluant des partenariats tiers garantissant la brand safety, la protection contre la fraude et la transparence des performances de la publicité.
Cependant, la vidéo nécessitera également la validation et le partage de nouvelles informations avec les médias traditionnels et les annonceurs, d'autant plus que la nature dynamique de la vidéo rend sa catégorisation plus difficile que celle du contenu écrit.
Alors que le budget consacré à la vidéo de format court va augmenter dans les années à venir, les réseaux sociaux doivent travailler de manière proactive avec les marques et les médias pour sécuriser l’environnement vidéo dans le futur. En s'associant à des solutions tierses de mesure pour obtenir une analyse objective de la sécurité des vidéos, il est possible de renforcer la sécurité globale de la marque et des contenus
En effet, l'objectivité d'un tiers (ainsi que les normes industrielles telles que celles des 4A et du GARM) peut aider les différentes parties prenantes à parvenir à un accord mutuel sur les bases de sécurité à adopter. En outre, cela peut permettre aux marques de créer des contrôles de conformité et de sécurité sur mesure si nécessaire (par exemple, pour une campagne vidéo spécifique).
En bref, il faut que les marques, les réseaux sociaux, les médias traditionnels et les solutions de sécurité tierces travaillent ensemble de manière transparente pour créer un environnement qui exploitera tout le potentiel de cette nouvelle opportunité pour chaque partie prenante.