Les investissements en programmatique baissent de 5% au premier semestre
Les éditeurs français se serrent les ceintures : les investissements en programmatique sont en baisse de 5% le premier semestre de l'année comparé au premier semestre 2021. Un ralentissement qui s'est accentué à partir du deuxième trimestre, avec des baisses significatives enregistrées à partir d'avril (de -9% et jusqu'à -16% en juin). Ces résultats sont issus du baromètre du programmatique que l'Alliance Digitale (IAB+MMA France) présente ce mercredi 13 juillet au marché en partenariat avec Adomik. L'étude est un instantanée du marché programmatique français (hors social, YouTube, search et chaînes TV). Elle se base sur les données des recettes captées via les places de marché programmatiques par 500 sites et applications d'éditeurs et des 30 principales régies du marché communiquées par les SSP.
Si les auteurs de l'étude reconnaissent l'impact de la guerre en Ukraine et du contexte macroéconomique dans les décisions de coupe budgétaire des annonceurs, d'autres phénomènes peuvent contribuer à expliquer ce coup de frein. "La dégradation des investissements programmatiques sur le premier semestre de l'année est aussi liée à la montée en puissance du trafic sans consentement qui réduit la part d'inventaires disponibles", explique au JDN Philippe Framezelle, directeur de la régie Adverline et rapporteur de la commission Programmatique de l'Alliance Digitale. "C'est également une sorte de contrecoup au rebond très marqué que nous avions observé l'année dernière (au premier semestre 2021, le marché avait enregistré une hausse de 37% comparé au premier semestre de 2020, ndlr.)", analyse pour sa part Jean-François Bernard, cofondateur et directeur produit d'Adomik. Cette baisse des investissements s'accompagne également d'un coup de frein sur la montée des eCPM ("seulement" +5% au premier semestre comparé au premier semestre 2021) dont la valorisation était pourtant bien en marche durant l'année passée et jusqu'au début du deuxième trimestre.
La vidéo résiliente
Faisant preuve d'exception à ce tableau plutôt sombre, la vidéo a continué d'enregistrer une croissance forte. Ce format représente 26,8% des investissements contre 24,9% la même période de l'année précédente. Les formats instream sont les plus valorisés. "Le marché est en quête de qualité, de brand suitability et d'attention. Les annonceurs sont plus prudents en ces temps de crise et la vidéo répond à ces besoins", analyse Arthur Millet, directeur général de l'Alliance Digitale. "La vidéo est devenue le format roi. Cela se constate partout, que se soit en termes de volumes d'investissements ou de montant de l'eCPM", poursuit-il.
L'audio, bien qu'émergeant, est le principal gagnant, avec +31%. Le display est quant à lui resté stable : avec 59,1% des investissements.
Le programmatique garanti confirme son essor et grignote les parts des deals
Comme en 2021, le programmatique garanti a continué de gagner du terrain, cette fois-ci répondant pour 10,3% des investissements, soit +36% comparé au premier semestre de l'année dernière, au détriment des deals. Ces derniers ne captent plus que 5,7% des investissements (contre 10% la période précédente), une chute vertigineuse mais qui est accompagnée d'une très forte valorisation du CPM : +43%.
L'open auction, stable en 2021, était en perte de vitesse ce premier semestre, captant 73,1% des investissements contre 76% la même période de 2021 (le CPM moyen n'a varié que de 1%). Ce dernier reste malgré tout largement majoritaire en volume d'impressions (94%).
Fait important, les curated marketplaces entrent dans l'arène avec 4,8% des investissements réalisés via ce modèle le premier semestre. "La curation, c'est le modèle qui se développe le plus en programmatique. La performance de ces curated marketplaces est d'autant plus remarquable que seules quelques SSP le proposent et depuis moins de deux ans", analyse Jean-François Bernard.
Optimisation et concentration
Une nouveauté cette année, le baromètre présente les principaux chemins d'accès aux inventaires hors ad server et SSP primaire. Pas de surprise, le header bidding en open source (prebid) domine, captant 21,9% contre 2,8% pour le service d'Amazon (TAM) et 2,6% pour l'open bidding, l'intégration server to server proposée par Google, en perte de vitesse.
"Cette présentation des chemins d'accès n'est qu'un début : nous avons en effet besoin de comprendre ces routes pour en réduire le nombre et mieux maîtriser l'impact de l'industrie sur la consommation d'énergie", explique Arthur Millet. "La maîtrise de ces chemins, c'est aussi une question financière et technologique car les frais ne sont pas les mêmes entre les différents SSP ni leurs capacités de matching par exemple", précise Philippe Framezelle.
Notons que 82% du marché est mis à disposition par cinq gros acteurs technologiques : DV360 (43%), Google Ads (19%), Criteo (9%), Xandr (7%) et The Trade Desk (5%).
L'in-app au bord du gouffre ?
Le mobile a continué de capter la majorité des investissements, avec une légère hausse enregistrée (53% des investissements contre 50,6%) au détriment du PC, dont les investissements sont passés de 42,4% à 39,9%, la tablette restant à peu près stable à 4,5%.
Pas de surprise, le gouffre structurel s'accentue entre les applications et le web mobile, ce dernier captant 6 fois plus d'investissements que l'environnement applicatif. "Nous souhaitons regarder ce phénomène de plus près et sur un temps plus long pour vérifier si cette perte de vitesse de l'environnement applicatif n'est pas directement liée aux difficultés de monétisation comme celles liées à l'ATT (l'App Tracking Transparency d'Apple, ndlr)", conclut Arthur Millet.