Retail media : quelle stratégie pour les retailers aujourd'hui ?

Si le retail media a longtemps fait figure de terrain de jeu expérimental, il convient d'affirmer qu'en 2022, il est bel et bien devenu l'un des canaux publicitaires les plus stratégiques.

Ce marché a par ailleurs connu un accroissement de ses revenus estimé à 42% entre 2020 et 2021, selon le 27e Observatoire de l'e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman pour le SRI et l'Udecam. Et pour cause ! Véritable allié de notoriété et de ventes optimisées pour les annonceurs comme les retailers, il permet en outre à ces derniers de disposer d’un nouveau levier de monétisation de leur donnée la plus essentielle : la donnée transactionnelle. Mais tandis qu’il est aussi, et de fait, une source constante d’innovations, dans les formats plébiscités comme les méthodes employées, la confusion peut encore y régner…

Première étape : bien comprendre le potentiel premier du retail media.

Nous sommes résolument au cœur d’un tournant pragmatique en publicité. Le retail media ne doit donc pas faire exception et afficher clairement ses ambitions. S’agissant d’une technique de publicités ciblées à positionner directement sur le parcours d’achat du consommateur, les campagnes retail media ont ainsi en réalité une double aspiration : 1/pour la marque, travailler des leviers de notoriété et d’image puissants tout au long du parcours consommateur et booster ses ventes en capitalisant sur la donnée transactionnelle ultra-captive désormais à leur disposition ; 2/pour le retailer : bénéficier d’une source de revenus additionnels importants via la monétisation de cette audience.

S’agissant de trafic et ventes en boutique physique, la chose n’est pas nouvelle et se matérialise historiquement par les outils de PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) ou encore de mises en avant promotionnelles. Or, là où le terrain de jeu s’agrandit, c’est avec la notion de retail media online, qui permet à la marque de jalonner sa présence tout au long du funnel d’acquisition, y compris lors des premières recherches de l’internaute, et ce via les annonces publicitaires en achats programmatiques. Cette multiplication des possibles tout au long du parcours, en termes de calendrier comme de leviers à activer, amplifie la pertinence du retail media tout en complexifiant indéniablement les stratégies à portée.

Deuxième étape : savoir appréhender tous les autres bénéfices !

L’intérêt principal d’une stratégie retail media étant de pouvoir maximiser les performances des campagnes digitales des annonceurs, en s’associant efficacement aux actifs du retailer, le Owned Media apparaît bien entendu comme un impondérable pour les retailers, a fortiori rapidement rentable. Nous entendons par là les efforts publicitaires menés sur le site e-commerce ; les réseaux sociaux, les newsletters… En somme : l’ensemble des environnements propriétaires du retailer.

Mais il est possible – et j’oserais dire vivement recommandé pour être efficace - d’y ajouter une stratégie en Paid Media (retargeting, display & vidéo, SEA, Social Media…), en capitalisant sur la monétisation de sa donnée consommateur en extension d’audience. La marque s’affranchira ainsi de nombreuses limites et pourra véritablement intervenir à tous les niveaux souhaités du funnel. Enfin, cette précieuse donnée, celle d’une audience ultra-captive, peut également profiter aux marques désireuses d’enrichir leur connaissance clients, ou de mesurer les impacts d’une campagne publicitaire. Ces études et enseignements sont clés pour nos annonceurs aujourd’hui, et les retailers ont tout intérêt à savoir les analyser et les monétiser à bon escient. Plus aucune offre de retail media ne saurait faire l’impasse sur cette brique de mesure et de compréhension dans un avenir proche.

Troisième étape : choisir sa méthode.

Ceci étant dit, reste aux retailers deux possibilités : internaliser les compétences et les technologies nécessaires à la mise en place d’une stratégie retail media, ou s’entourer d’un partenaire. La première option a le vent en poupe, mais est en réalité aujourd’hui plutôt préemptée par des géants de la distribution, qui disposent tant des moyens financiers nécessaires, que d’un volume d’annonceurs tel que la démarche se justifie et se rentabilise à court terme. Cette internalisation, qui correspond finalement à la création d’une régie publicitaire, peut même aller jusqu’à la mise en place d’une véritable plateforme en self-service à disposition des marques, à l’instar des récentes annonces de l’entreprise Carrefour. L’externalisation demeure donc, en 2022, la solution la plus usitée. Et dans cette configuration, nous enjoignons les retailers à sélectionner leurs partenaires non seulement en fonction de leur expertise sur le sujet (capacité à segmenter et activer la donnée, bonne connexion à l’ensemble des environnements web…), mais aussi et surtout de leur propension à innover (sur le sujet des technologies de personnalisation des créations par exemple…). En effet, le retail media est encore un marché jeune et en perpétuel mouvement.

Et demain ? Les tendances se dessinent déjà chez les retailers en faveur d’un accroissement des solutions de plateformisation, voire de self-service, plus simples à scaler ; mais aussi des technologies liées au live shopping, dont l’efficacité n’est plus à prouver, et qui ajoutent la brique « sociale » qui manquait peut-être encore au retail media.