Publicité : les enseignes sont bloquées dans le système du search

Lorsque les marques mesurent les résultats de leurs campagnes marketing, elles valorisent beaucoup le search. Or il existe un modèle alternatif tout aussi performant : le discovery.

Qu’il s’agisse d’un canapé, d’électroménager, ou encore d’une paire de chaussures, avant d’acheter un article en ligne, nous parcourons un circuit, souvent assez long, qui passe par différents points de contact avec la marque qui le commercialise. Il s’agit du parcours d'achat (le “funnel”, ou entonnoir marketing dans notre jargon) qui commence souvent par la découverte d’un produit ou service sur internet, et se termine avec une commande. C’est-à-dire une conversion de notre statut de prospect à celui d’acheteur. 

Le dernier point de contact est détenu par le search 

Dans cet entonnoir, le search intervient à la fin: lorsque nous avons identifié le canapé qui possède tous les critères que nous souhaitons, nous réfléchissons, comparons, puis, lorsque nous sommes décidés, nous allons retrouver le produit dans un moteur de recherche pour procéder à son achat. Il est donc le dernier point de contact dans notre cheminement, et celui qui encaisse un coût au clic souvent élevé. Il agit comme le caissier ou la caissière d’un magasin, sans qui la vente ne se ferait pas. C’est ce que l’on nomme le modèle de mesure attributif, qui valorise uniquement ce dernier point de contact.

Le modèle d’attribution est développé autour du Search

Et cela est vérifiable grâce au principal outil de mesure utilisé par les annonceurs : Google Analytics (GA). Par exemple, le CPA (Cost Per Acquisition) y indique le coût nécessaire pour engendrer une conversion, le ROAS (Revenue On Ad Spend) le rapport dépenses publicitaires-revenus créés, etc. Avec ces indicateurs clés attributifs, le search est invariablement synonyme de super performance.

Le dessous du parcours d’achat

Mais lorsque l’on analyse ce parcours en ligne, on observe que le processus d’achat d’un canapé est beaucoup plus complexe. Les déclencheurs sont en effet multiples, et correspondent à de nombreux points de contact. Qu’il s’agisse de la recommandation d’un ami, d’un article de presse, d’une campagne de (re)ciblage publicitaire, ou encore d’une publicité native diffusée en fonction de nos centres d’intérêts, nous sommes plusieurs fois exposés à l’enseigne avant d’acheter. Par exemple, dans le cas de l’acquisition d’une voiture, les consommateurs interagissent 11,4 fois avec les contenus d’une marque avant de procéder à un achat (Forrester, Marketing And Media Efficiency Outcomes Drive Content Marketing, 2015).

Le modèle de la contribution

Forts de cette prise de conscience, le défi des e-commerçants est de parvenir à estimer quel point de contact a réellement le plus de poids dans l’acte d’achat. C’est-à-dire de s’intéresser non plus uniquement à la caisse du magasin, mais aussi à ses vitrines, ses allées, ses têtes de gondoles, etc. Il s’agit alors de passer à un modèle de contribution, pour mesurer l’impact réel de chaque étape du parcours. Et ce, grâce à des technologies sophistiquées basées sur la data science, et dans le respect de la confidentialité des données utilisateurs. Ceux qui y parviennent réalisent que l’étape du discovery, c’est-à-dire de découverte d’un produit, de captation de l’attention - encore trop peu valorisée parce que mal connue et complexe - est en fait au moins aussi importante que celle du clic final. Car sans découverte pas d’achat possible.

Une pratique marketing ancrée dans les usages …

Bien que de nombreux grands sites e-commerce savent qu’ils devraient diversifier leurs efforts marketing, il leur est néanmoins très difficile de déployer d’autres modèles et d’en analyser efficacement les performances. Car le search est tellement ancré dans les pratiques - depuis plus vingt ans - que toute leur organisation, marketing, opérationnelle et parfois logistique, est structurée autour de ce système. L’ouvrir à d’autres approches représente pour eux un énorme chantier.

… mais dépassée pour les nouveaux acteurs.

Mais cet ancrage ne concerne pas toutes les marques. Aujourd’hui, de nombreux annonceurs adoptent le modèle de la contribution. Ils ont acquis cette agilité qui leur permet de mieux mesurer la performance de leurs campagnes et misent beaucoup sur le discovery. Par exemple, notre client Matera, start-up qui offre une plateforme de gestion de la copropriété, a vu son taux de conversion surpasser de 2,6 celui des réseaux sociaux, en seulement un an. Ce qui l’a convaincu de tripler son budget publicitaire.

Déployer un modèle alternatif à celui de l’attribution est possible. Ceux qui sauront l’embrasser pourront diversifier leurs campagnes marketing et ainsi atteindre une cible beaucoup plus élargie et de manière plus personnalisée.