L'écosystème de la publicité numérique poursuit sa mue

L'évolution des normes concernant la protection de la vie privée impacte la publicité numérique. Les acteurs de la supply chain médias, et notamment les DSP et SSP, voient leur rôle se transformer.

Encore d’importants défis à relever

Malgré les progrès significatifs réalisés en matière de transparence et de fraude, ces derniers restent les principaux défis rencontrés par les acteurs de la publicité numérique. Tout est désormais une histoire de confiance, confiance dans le programmatique, dans les éditeurs, ou encore dans les canaux émergents - en particulier la télévision connectée. Sans confiance, on observe une réticence à partager ressources et informations, mais aussi moins d'ouverture, et donc moins de transparence, ce qui rend l'écosystème moins efficace et plus vulnérable face à la fraude.

Pour adresser cette problématique de transparence et répondre à la complexité croissante de l’écosystème programmatique, le concept de Supply Path Optimisation (SPO) s’est progressivement développé, afin de réduire le nombre de partenaires dans la chaîne de valeurs. Désireux d’avoir plus de clarté sur les acteurs impliqués, les modèles tarifaires et les inventaires, acheteurs et éditeurs réévaluent leurs relations, cherchant à renforcer les partenariats construits sur une confiance mutuelle.

Protéger la vie privée des consommateurs reste une priorité

 Entre nécessité de garantir la confidentialité des données de consommateurs et tentative de s’éloigner des modèles de jardins clos (walled gardens), l'ensemble de l'écosystème tente toujours de s’adapter à un paysage médiatique et marketing en pleine mutation. 

Certains acteurs s'éloignent progressivement du duopole Google et Meta, même s'ils continuent à y diriger une part de leurs investissements. Cependant, le modèle de "Walled garden" employé par les GAFAM (et, de plus en plus, par les propriétaires de médias) pose de nombreux défis: des tâches simples comme le capping de la pression publicitaire ou l'optimisation standard sont par exemple plus complexes à délivrer que sur l’open web. Il existe pourtant des alternatives. Les acheteurs peuvent travailler avec un SSP ou des cohortes, qui peuvent offrir un reach, des IDs alternatifs et des solutions contextuelles pour résoudre le problème de l'adressabilité.

L’open web de demain sera principalement axé sur la protection de la vie privée, et les technologies et partenaires qui sauront lutter efficacement contre le piratage des données et seront de plus en plus recherchés. Les éditeurs ont un rôle important à jouer dans ce domaine car ils peuvent apporter aux annonceurs des informations sur les habitudes comportementales, sans porter atteinte à la vie privée. De plus, les éditeurs disposent d’informations en temps réel, ce qui représente un atout précieux pour les annonceurs en matière de ciblage. 

Le rôle des SSP et DSP évolue

Traditionnellement, le ciblage est plutôt activé du côté de la demande (DSP). Mais l'évolution des réglementations, la consolidation technologique et la croissance des exécutions sur les marketplaces privées (PMP) font bouger les lignes. Aujourd’hui, les acheteurs médias apportent leurs données aux SSP pour expérimenter différentes approches de ciblage (ciblage ID, contextuel ou encore de données third-party) visant à améliorer l'efficacité et la visibilité des campagnes.

À mesure que les éditeurs activent leurs propres données et investissent dans des stratégies de données plus complètes, les acheteurs médias sont en mesure de travailler plus étroitement avec les SSP pour obtenir une vision plus riche de leur audience.

Une considération clé pour les acheteurs qui cherchent à activer un ciblage avec un SSP est de comprendre comment combiner les informations provenant de sources multiples, y compris les données first-party, les données authentifiées des éditeurs, les identifiants universels et les segments provenant de partenaires data tiers. Avant de valider une option, il est essentiel de toujours garder à l'esprit l'objectif principal d'améliorer le ciblage sur tous les écrans.

La technologie au service d’une chaîne de valeur plus transparente 

Utiliser une technologie adaptée est essentiel pour rendre la chaîne de valeur plus transparente. Et cette responsabilité incombe aussi bien aux acheteurs qu'aux éditeurs.

Tout acteur participant à une transaction programmatique doit avoir accès à des rapports SCO (Supply Chain Object) qui assurent une transparence totale du parcours, de la source de l'inventaire à l'acheteur (ou, du moins, à la partie concernée du parcours). Les utilisateurs de SCO obtiennent un inventaire direct, une double confirmation des vendeurs autorisés, et peuvent plus facilement repérer une chaîne incomplète.

Les parties prenantes de l'ensemble de l'écosystème doivent prendre la responsabilité de s'assurer que les fichiers ads.txt et sellers.json sont propres et précis, tout en transmettant des nœuds SCO complets en amont. Chaque intermédiaire et DSP doit responsabiliser ceux qui sont en aval en rejetant les offres qui n'ont pas de SCO conformes aux spécifications de l'IAB Tech Lab. Ce n'est qu'à cette condition qu’une transparence totale sera assurée et que les offres de mauvaise qualité seront plus facilement identifiées et écartées du marché.

L'éducation (s’appuyer sur des ressources fiables) et une collaboration étroite (échanger avec ses clients pour s'assurer qu'ils savent où va leur investissement média) sont également essentielles pour améliorer la transparence. Il devient alors plus facile pour les éditeurs de technologies de communiquer leur valeur et d'avoir accès à des données complètes.

Sans nul doute le programmatique est là pour durer et de plus en plus de personnes en comprennent la valeur. Il y a une énorme opportunité à saisir alors que le secteur se dirige vers une véritable collaboration, et la transparence est une exigence non négociable.

Le futur de la publicité numérique en marche

Au-delà d’une nécessaire consolidation du marché, la disparition des cookies tiers devrait entraîner une multiplication des jardins clos. Les éditeurs comme les grandes entreprises qui possèdent un large volume de données, comme les retailers et les broadcasters, se tournent vers les data clean rooms pour rendre le ciblage d'audience plus conforme à la confidentialité. Les marques vont certainement suivre le mouvement, au profit d’une plus grande adoption.

Et si le nombre d'utilisateurs connectés augmente, nous verrons davantage de contenus sur mesure coexister en harmonie avec la publicité, qui sera plus personnalisée. Cela devrait renforcer la confiance et l'engagement des consommateurs envers la publicité numérique, puisque le choix du consommateur sera porté sur ce qu’il apprécie dans la publicité. 

Le secteur de la publicité numérique continue de s'efforcer de créer un modèle qui créé de la valeur pour tout le monde. En tant qu'industrie, nous sommes collectivement responsables de la conduite de ce changement et nous devons rendre des comptes.