SPO : pourquoi les outils seuls ne suffiront pas à réformer le programmatique

Pour rendre le programmatique plus performant et transparent, les mises en place de stratégie SPO se renforcent. Le SPO doit aujourd'hui répondre à de nouveaux enjeux, économiques et écologiques.

En 2022, la publicité programmatique poursuit sa rapide expansion : elle représente aujourd’hui 82 % des transactions dans l'industrie de la publicité digitale. Ce développement exponentiel va de pair avec la forte complexification du marché, au point parfois de nuire à son efficacité. Pour rendre le programmatique plus simple et performant, les mises en place de stratégie SPO (Supply Path Optimization) se renforcent dans toute l’industrie du programmatique. Le SPO doit aujourd’hui répondre à de nouveaux enjeux, économiques et écologiques. 

Une « fuite » de 15% des investissements tout au long de la chaîne de valeur

Le rapide développement du programmatique ces dernières années a attiré d’innombrables acteurs, intermédiaires et fournisseurs de technologies. Le marché n’a cessé de se complexifier, de se morceler, à tel point qu’aujourd’hui, seuls 51% des montants investis par les annonceurs reviennent aux éditeurs et que 15% en moyenne des investissements programmatiques s’évaporent au sein de la chaîne de valeur. Il devient donc indispensable, pour l’ensemble des parties prenantes, de simplifier l’ensemble de leur « chemin d’acquisition », afin de rendre le programmatique plus efficace et rentable.

Cette nécessaire évolution est rendue possible grâce au SPO (supply path optimization), qui permet de simplifier la relation entre annonceurs et éditeurs et de mettre en lumière les acteurs les plus vertueux. Bien qu’adopté en premier lieu par les DSP, un SPO efficace bénéficie autant aux acheteurs qu’aux vendeurs. Il permet aux DSP de trouver le chemin optimal pour afficher une impression (réduction des écarts de mesures et suppression des enchères dîtes doublons), et aux éditeurs d’augmenter leurs revenus avec des CPM plus importants. 

Une multiplication des chemins

Les éditeurs peuvent facilement appeler simultanément un grand nombre de SSP, eux-mêmes connectés à de nombreux partenaires. À première vue, c’est un gain évident en matière de yield pour l’éditeur. Mais lorsqu’on on y regarde de plus près, certains chemins pourtant privilégiés, n'apportent pas autant de valeur que d’autres. Côté DSP, il n’est pas rare que les plateformes enchérissent pour la même impression à travers différents chemins, favorisant ainsi les doublons d’enchères.

Mais alors, comment savoir quel chemin emprunter? Cette problématique s’inscrit au cœur de nombreuses stratégies d’achats. Dès 2020, l’IAB Europe publiait une étude sur le sujet, arguant que près de 87% des annonceurs, agences et DSP avaient déjà, ou étaient en train, d’implémenter des outils pour  optimiser leur SPO. Ces premières étapes nécessaires, demeurent aujourd’hui insuffisantes : les acteurs du marché doivent réfléchir ensemble à des relations plus transparentes sur le long terme. 

De multiples outils, mais pas encore d’harmonisation

Le SPO se matérialise à travers de multiples outils et standards permettant d’optimiser les coûts et d’identifier le bon média, en fonction des critères définis par l’annonceur (visibilité, performances historiques, géographie...). Aujourd’hui, pour les acteurs de l’industrie, il s’agit de définir, collectivement, qui seront les tiers de confiance capables de mesurer objectivement l’efficacité de chaque outil.

C’est la nature et la transparence des relations entre acheteurs et vendeurs qui doit véritablement évoluer. Editeurs, SSP, co-éditeurs, intermédiaires, et acheteurs sont appelés à nouer des partenariats solides et durables, pour développer une vision claire des coûts facturés par chaque acteur de la chaîne de valeur, et déterminer la contribution réelle de chacun.

Une urgence, aussi écologique.  

Enfin, avec l’obligation de calculer l’impact carbone des campagnes digitales pour toute entreprise de plus de 500 salariés en 2023, la mise en place d’un SPO efficace devient non seulement essentielle mais urgente. Réduire le nombre d’intermédiaires, supprimer les opérations inutiles, fluidifier les processus… autant d’actions qui, mécaniquement, favoriseraient une meilleure sobriété énergétique.

Quel avenir pour le programmatique? La question se pose dans un contexte où les investissements ont reculé de 5% au premier semestre 2022, par rapport à la même période un an plus tôt. Ce ralentissement s’explique évidemment en partie par le contexte économique tendu. Mais, plus fondamentalement, le programmatique doit aujourd’hui améliorer son mode de fonctionnement, se simplifier, se fluidifier. L’urgence est à la fois économique et écologique.

Laurène Deecke  – Head of Supply and Partnerships ShowHeroes Group France