L'achat média local, une réponse à la demande de performance des annonceurs
En ces temps de réallocation budgétaire et de recherche de performance, un segment de l'adtech cherche à s'installer auprès de la demande : les outils d'activation et d'optimisation géographique des campagnes. Déjà bien fourni avec des acteurs du drive-to-store plutôt "historiques" s'appuyant fortement sur la géolocalisation, comme S4M, Mobsuccess/Widely ou Madvertise (dont les filiales publicitaires ont été récemment achetées par Azerion), les outils facilitant le déploiement des campagnes selon une approche locale et business se sont multipliés ces dernières années.
Deux d'entre eux, DeepReach et The Ramp, sont nés juste avant la crise sanitaire. DeepReach équipe principalement les agences, parmi lesquelles WPP, Publicis, Dentsu et Heroiks, pour le compte de marques telles que Système U, Leroy Merlin et Burger King. Leur plateforme SaaS agit en surcouche de l'achat média pour évaluer en temps réel l'encombrement du marché publicitaire afin de proposer les zones les plus cohérentes avec la campagne mais également les moins concurrentielles et moins chères, offrant a minima un ROI supérieur de ce qui est envisagé au départ. Autre cas d'usage : ajuster les investissements en fonction du niveau de ventes de chaque magasin et de leur besoin en soutien média.
Pour chaque zone, un message différent adapté à la réalité locale est diffusé
Tous les canaux sont passés au crible : search, social, open web et Waze. "Nous venons en surcouche de tous ces réseaux publicitaires pour faire ce qu'ils ne savent pas gérer : la géographie des campagnes. Nous disons à Facebook, Google et Xandr comment ils doivent se comporter dans telle ou telle région, et après c'est leurs propres algorithmes qui opèrent les optimisations", résume Olivier Milcent, directeur marketing de DeepReach. Pour chaque zone, un message différent adapté à la réalité locale est diffusé. La plateforme SaaS revendique des résultats assez bluffants : taux des clics en hausse de 19% et +23% de drive-to-store pour une marque high tech dans une campagne de retail média ; taux de clics de 40% supérieurs aux objectifs et coût par action en baisse de 57% pour un distributeur de marque de sport.
Dans le cas de The Ramp, la plateforme équipe directement les retailers à réseaux afin que leurs points de ventes deviennent beaucoup plus autonomes dans l'activation de leurs campagnes digitales sur leurs zones de chalandise tout en laissant à la tête de réseau et leur agence conseil la maîtrise de la stratégie et de l'identité des campagnes. "Le local est compliqué à mettre en place, gérer des centaines de petits budgets n'est ni simple ni rentable. C'est pour cela que les agences et les marques ont besoin d'outils qui simplifient l'activation de campagnes locales", explique Romain Achard, cofondateur de The Ramp.
Bientôt l'activation en TV segmentée chez TF1 pour The Ramp
La plateforme, qui équipe des enseignes telles que McDonald's France et Franprix, réunit des packs de campagne (lancement d'un produit, ouverture de magasin, etc.) sur différents leviers (social, Google, programmatique, Waze, SMS, etc.). Les algorithmes de la plateforme sont également enrichis par des données de géomarketing (intention d'achat, fréquentation de magasin, média influents, etc. par zone géographique) fournies par l'institut CSA. Testés par les agences pour identifier les canaux les plus efficaces, ces packages sont adaptés à chaque objectif et aux spécificités de ce que recherche et propose chaque point de vente. "Le responsable du magasin choisit le pack qu'il souhaite et lance en un clic sa campagne qui sera adaptée à ses spécificités locales (offre, services, horaires…). La plateforme tient compte des audiences qui fonctionnent bien au niveau local, qu'il s'agisse de clients ou des look alike de personae", résume Romain Achard. "En performance et en local, le digital permet de tout mesurer et de comparer et ainsi d'apporter énormément d'insights aux marques sur le comportement des consommateurs", ajoute-t-il. Par exemple, connaissant les audiences les plus appétentes pour de l'achat de proximité, The Ramp a réussi à baisser de manière significative le coût à la visite des campagnes pour Franprix. L'outil va bientôt proposer l'activation en TV segmentée chez TF1. Il s'intègre également aux interfaces métiers des réseaux à franchise.