Pour une approche holistique de la mesure de l'efficacité du retail media
Le retail media offre de belles opportunités aux distributeurs et aux marques. Il est essentiel d'aller au-delà de la métrique du ROAS afin de mieux appréhender son impact et soutenir sa croissance.
Le retail media est une opportunité unique pour les distributeurs et les marques. Pour les premiers, c'est un puissant levier de croissance et de rentabilité. Dans un monde où les cookies disparaissent et où les achats sont de plus en plus influencés par les comportements en ligne, la donnée « retail » n'a jamais été aussi précieuse. Pour les industriels, c'est la promesse d'un ciblage précis, d’une optimisation des stratégies marketing et d’une grande finesse dans l'analyse des résultats.
Cependant, au fil des années, le ROAS (« return on ad spend » ou ROI des campagnes publicitaires) est devenu la métrique dominante pour mesurer la réussite des campagnes en retail media. S'il est plus que légitime de chercher un retour sur investissement (notamment pour rassurer des CFO et CEO toujours plus exigeants !), cette métrique ne permet pas d'appréhender de manière exhaustive l'impact du retail media et encore moins son futur. De plus, cette obsession pour le ROAS peut freiner la croissance durable d'un industriel comme nous allons tenter de le démontrer.
Premièrement, le retail media, ou « commerce media » (si l'on inclut sa composante hors ligne), offre de belles perspectives sur des formats plus « haut de tunnel ». Le display on-site ou off-site (via des mécanismes d'extensions d'audience) sont des moyens uniques pour les annonceurs de combiner notoriété et performance. Ceci est bien entendu valable pour les annonceurs endémiques (fournisseurs des retailers ou vendeurs marketplaces) mais aussi les non-endémiques, c'est-à-dire les marques souhaitant capitaliser sur la donnée retail sans pour autant vendre sur ces mêmes sites. Tous ces dispositifs peuvent permettre à une entreprise d'affirmer sa marque, de conquérir de nouveaux clients, de les fidéliser et de se différencier.
En ajoutant les perspectives offertes par la télé connectée et les affichages digitaux, dont l'efficacité et la mesure sont décuplées grâce à la data retail, on réalise le besoin d'enrichir et de diversifier son approche de la mesure de la performance.
Parallèlement, chaque annonceur, en fonction de sa maturité, aura sa propre définition du succès, selon la nature des produits vendus, des canaux activés ou d'autres enjeux qui lui sont propres. Cette diversité d'objectifs souligne l'incohérence d'une métrique unique comme le ROAS. Les marques ont donc besoin d'une approche plus souple et ad-hoc, prenant en compte les spécificités de chaque campagne, parfois au niveau d'une référence produit. La donnée média doit alors être enrichie de données retail, tant pour le produit promu que pour son environnement concurrentiel afin d’être comprise et exploitée. Et ceci doit être bien entendu effectué en tenant compte de la potentielle récurrence d’achats du produit ou de produits complémentaires.
Cela requiert certes les bons outils, mais surtout un contexte où les silos disparaissent. Communication, commerce, media, trade marketing : le retail media est holistique, sa mesure doit suivre la même philosophie. C'est un grand défi, mais les enjeux sont cruciaux. L'émergence du retail media, à un moment où les budgets sont plus que jamais surveillés et où une réelle incrémentalité est recherchée, ne peut que provoquer une accélération des changements de méthodes et d'organisations. Parallèlement, les nouvelles technologies en matière de data engineering et de machine learning rendent possibles et accessibles des innovations dans les domaines de l'analyse de données et de la prédiction de la performance.
Il est donc maintenant temps de s'éloigner du « tout ROAS » pour adopter une approche plus moderne et surtout plus complète de la mesure de la performance, prenant en compte les spécificités et les capacités propres aux données retail. Les entreprises doivent repenser leurs méthodes d'évaluation et être prêtes à explorer de nouvelles approches pour tirer pleinement parti du potentiel du retail media. En collaborant étroitement avec les partenaires technologiques et les agences, les marques et les distributeurs pourront déployer des campagnes adaptées aux besoins spécifiques de chaque situation, tirer le meilleur parti de cette opportunité unique et ainsi construire des relations durables avec leurs clients.