La publicité est morte… vive les partenariats à la performance

Aujourd'hui, les consommateurs achètent en fonction de que disent les autres, pas de ce que les marques leur racontent.

Aujourd’hui, les consommateurs achètent en fonction de que disent les autres, pas de ce que les marques leur racontent.

Réfléchissez à votre propre comportement de consommateur. Vous avez une mine d'informations à portée de main : est-ce que vous allez acheter un produit juste parce que vous avez vu une pub sur Internet ou à la télé ?

Bien sûr que non.

Pour n’importe quel produit d’un minimum de valeur, vous menez vos propres recherches :  vous consultez des sites de contenu spécialisé (guide d’achat, tests produits, etc.), écoutez l’avis d’influenceurs que vous suivez (sur Youtube, Instagram, Twitch, TikTok...), puis une fois que vous avez identifié le produit ou service qu’il vous faut, vous vérifiez s’il n’existe pas de code promo, de système de cashback ou fidélité que vous pourriez utiliser à votre profit avant d’effectuer la transaction.

Sites médias et de contenu, influenceurs et créateurs, ambassadeurs, systèmes de cashback et fidélité : tous ces tiers de confiance jouent un rôle primordial dans les nouveaux comportements d’achat des consommateurs. C’est que j'appelle les partenaires à la performance.

Les annonceurs pris en étau

Cette prise de pouvoir des consommateurs devrait inciter les marques à s’adapter et à automatiser leurs partenariats à la performance.

Pourtant, les budgets annonceurs sont rarement alignés avec les nouveaux comportements utilisateurs.

Ils ne prennent pas souvent en compte la multitude des points de contacts tout au long du parcours d’achat et se reposent trop souvent sur les canaux digitaux traditionnels comme le search et le display, devenus de plus en plus chers.

Le coût d'acquisition client y a été multiplié parfois par plus de 25 en 10 ans en raison de l’explosion des CPC et CPM. Imaginez si vous deviez payer du jour au lendemain votre farine 25 ou 50 fois plus chère : vous seriez obligés de vendre votre baguette 25 euros, 50 euros… c'est un peu ce qui s'est passé pour les grandes enseignes de Retail, les banques et assurances, les acteurs du Travel, de la Tech, etc. Difficilement tenable, surtout dans un environnement de crise comme aujourd'hui.

Le trio Google / Facebook / Amazon concentre à lui seul les deux tiers de l’investissement digital en France. Leur mainimise a permis à ces géants de restreindre la capacité de cibler, tracker et mesurer les publicités. En cloisonnant leurs données, ils contrôlent l’offre, ce qui leur permet d’augmenter considérablement les tarifs publicitaires.

Quant aux influenceurs – la plupart du temps rémunérés via des frais fixes ou du gifting plutôt qu’à la performance – ils sont souvent gérés chez les marques par une autre équipe.

Google et Meta n’ont plus la cote

On est arrivés à une situation paradoxale où les deux géants de la publicité digitale ne permettent plus à leurs propres clients de croître…  Ils sont d’ailleurs en perte de vitesse. Google n’a crû que de 1% YoY au premier trimestre, Facebook a annoncé en Q4 des revenus en chute de 4% YoY.  Par ailleurs, la disparition programmée des cookies tiers va rendre le ciblage via ces plateformes encore plus hasardeux.

Éditeurs recherchent nouvelles solutions de monétisation

Côté éditeurs, la situation n’est pas simple non plus. La fin du cookie tiers, le manque d’attractivité de la publicité display – peu rentable et qui gâche l’expérience de navigation des internautes – obligent les sites médias et de contenu à se tourner vers d’autres solutions de monétisation. Le content commerce, qui concilie exigence éditoriale et impératif de revenus, apparaît comme une excellente opportunité.

L’arrivée d’un troisième bouton

Aux États-Unis, le marché de l’affiliation a crû de 46% entre 2018 et 2021 (étude Insider). En France, ce taux a été de seulement 23% selon le Syndicat des régies internet (SRI)... soit exactement deux fois moins.

Selon une étude Forrester,  les entreprises ayant des programmes matures génèrent en moyenne 28% de leur mix revenu digital via les partenariats à la performance, alors qu’en France la moyenne pour l’affiliation stagne à 11% – un taux qui n’a guère évolué au cours des vingt dernières années.

Souvenez-vous : avant qu’Hubspot et d’autres ne popularisent l’inbound et le marketing automation au début des années 2010, peu de CMO avaient anticipé une telle révolution.

Quelle entreprise n’utilise pas aujourd’hui au moins un outil de marketing automation ?

Chez impact.com, nous sommes convaincus que le partnership automation est la révolution martech de cette décennie.

Les partenariats à la performance,  l’avenir du marketing… à la performance

Il y a une gigantesque tectonique des plaques qui est en train de s’opérer dans le monde de la publicité digitale. Les deux grandes plateformes publicitaires, Google et Meta, ont peu à peu perdu la confiance et le soutien des deux piliers qui les faisaient vivre : les annonceurs et les consommateurs. Quant aux éditeurs, on l’a vu, ils sont en recherche de nouvelles solutions de monétisation.

Un autre modèle est possible qui permet à chaque partie prenante – éditeurs, marques, agences – de proposer de la valeur à chaque étape du parcours d’achat du consommateur moderne.

Au-delà du search et du display au sens large, il existe aujourd’hui un troisième bouton à portée de main des CMO modernes.

Il leur permet de reprendre le contrôle de leur ROI, d’accéder à l’univers quasi illimité des partenariats à la performance, et surtout d’échanger directement avec ces partenaires tout en créant de nouveaux contextes d’achat pour les clients finaux – sans nuire à leur expérience de navigation.