Quelles sont les performances de l'ad-exchange de Facebook ? Des taux de clics décevants... Mais un CPA souvent meilleur
Avec pas loin de 50 millions d'impressions par jour dans l'Hexagone, l'ad-exchange de Facebook, lancé officiellement en septembre 2012, dispose d'un inventaire tel qu'il peut être rentable pour les annonceurs, quand bien même les taux de clics obtenus sont en deça de la moyenne des autres ad-exchanges. Un constat partagé par le trading desk français Tradelab et le DSP Sociomantic. "L'offre publicitaire pléthorique de Facebook tire les CPM vers le bas, confirme Yohann Dupasquier, co-fondateur de Tradelab. Sur une campagne pour un fournisseur d'énergie, nous avons pu livrer un CPM moyen de 12 centimes. Sur une autre campagne pour un acteur de l'habillement sportif, le CPM moyen de Facebook était 4 fois inférieur à celui des autres ad-exchanges." Ces CPM largement inférieurs à la moyenne rendent Facebook Exchange très attractif, même si ses taux de clics sont inférieurs à ceux de ses pairs.
Des formats qui limitent la progression du taux de clic
"Le format publicitaire, qui combine un texte de 90 caractères avec une image de 100 par 72 pixels, affecte forcément les taux de conversions", constate Christopher Caussin, directeur général de Sociomantic pour la France. En comparaison, des ad-exchanges tels que Doubleclick, LaPlaceMedia ou Audience Square proposent des bannières au standard IAB, le plus souvent en 300 par 275 pixels... Facebook n'est pas encore un environnement très favorable au display. Si les publications sponsorisées dans les fils d'actualités réalisent de belles performances, les publicités display situées dans la colonne de droite ont plus de mal à capter l'attention des membres de la communauté.
Pour autant, dans l'arbitrage entre CPM et CPC, l'ad-exchange du réseau social n'a pas à rougir de la comparaison. Lors de la diffusion d'une campagne pour un spécialiste de l'habillement sportif, le taux de conversion du Facebook Exchange avait beau être quasiment 5 fois inférieur à celui des autres ad-exchanges, l'attractivité du CPM moyen lui permettait tout de même de disposer d'un CPA à peine supérieur à celui des autres ad-exchanges. "Mieux, pour du retargeting, ce même CPA devenait près de 4 fois inférieur à celui des autres ad-exchanges", se réjouit Yohann Dupasquier. Bien utilisé, l'ad-exchange devient un levier d'acquisition très rentable. A tel point que son impact peut s'identifier dans les ventes. Sociomantic a été capable de générer 30% de ventes en plus, en dépensant 19% de budget supplémentaire alloué aux campagnes RTB traditionnelles, pour un e-commerçant.
