Les tendances du marché de la publicité online aux Etats-Unis
Les investissements publicitaires se sont élevé à 23,1 milliards de dollars au cours des six premiers mois de l'année 2014, aux Etats-Unis, selon une étude menée par l'IAB, en partenariat avec PwC. Cela représente une hausse de 15,1% par rapport à la même période, l'année dernière.
Premier constat : le marché publicitaire US est l'affaire d'un petit groupe d'entreprises très puissantes. Ainsi le top 10 annonceur représentait-il près de 71% des investissements au second trimestre 2014. Leur part de marché au cours des 10 dernières années est restée relativement stable, fluctuant entre 69 et 74%.
Les investissements s'articulent, à l'instar de l'hexagone, autour d'un search fort (38%) et d'un display qui, avec le recul des formats traditionnels, se structure désormais autour de la vidéo et du reach media. Principale différence : le poids du mobile qui pèse 24% des investissements au 2nd trimestre 2014, soit une hausse de 9 points par rapport à l'année précédente. Les investissements sur mobile se sont ainsi établis à 5,3 milliards de dollars au cours du premier semestre, en croissance de 76% par rapport à l'année précédente. Une performance qui a de quoi rendre envieux les éditeurs français aujourd'hui bien en peine de rattraper le fossé qui sépare des usages qui explosent et des investissements qui croissent trop lentement. Une similitude cependant, les investissements mobiles se répartissent équitablement entre search et display.
Le déclin apparent du search, qui passe de près de 47% en 2008 à 39% en 2014, est à relativiser par la montée en puissance du mobile, dont près de 50% des investissements se font par ce canal. Il s'agit juste donc d'un basculement des investissements du fixe vers le mobile. La montée en puissance des réseaux sociaux est, elle, tout à fait réelle. Ils ont ainsi pesé près de 2,9 milliards de dollars de revenus au premier semestre 2014. Soit une croissance de 50% en l'espace de deux ans, portée essentiellement par le déploiement réussi de l'offre publicitaire de Facebook sur mobile.
Le marché US est résolument orienté performance, avec 65% du marché qui se commercialise selon ce modèle. Depuis 2011, on observe toutefois une véritable stabilisation, avec un modèle au CPM qui pèse entre 31 et 34% des investissements, selon les années.
