Comment mesurer le succès d'une campagne de native advertising ?

Comment mesurer le succès d'une campagne de native advertising ? Beaucoup d'éditeurs s'enthousiasment pour cette pratique qui doit harmoniser publicité et contenu. Mais comment en mesurer les effets ?

Avec comme principale promesse celle d'harmoniser publicité et contenu, le native advertising a rapidement su séduire les médias qui y ont vu un moyen de proposer des messages ciblés et contextualisés, bénéfiques au lecteur. Buzzfeed, Forbes ou, en France, les Echos se sont ainsi essayés à l'exercice (Lire l'article, Native advertising : buzzword mort-né ou nouveau concept révolutionnaire, du 02/05/2013). Reste que les bénéfices de cette pratique sont parfois difficiles à cerner. C'est précisément la question qu'a posée le groupement "Online Publishers Association" (OPA) à ses 29 membres en leur demandant quels étaient leurs deux principaux indicateurs pour mesurer le succès d'une campagne.

Associer sa marque à celle de l'éditeur pour améliorer sa notoriété spontanée

Si aucun consensus ne s'est vraiment dégagé, 57% des sondés ont expliqué utiliser l'engagement et le temps passé sur la page comme indicateur de performance. 43% d'entre eux ont évoqué le trafic et 33% le nombre de partages sur les réseaux sociaux. Seuls 10% ont évoqué des indicateurs plus traditionnels tels que le coût par clic ou le coût par vue. Le taux de notoriété spontanée a lui été évoqué par 24% des personnes. 80% des sondés ont par ailleurs expliqué utiliser le native advertising pour booster l'engagement des consommateurs avec leur marque et utiliser la marque de l'éditeur pour améliorer le taux de notoriété spontanée de la leur.

Le native advertising est aujourd'hui une source de revenus à part entière. Les 29 groupes sondés ont réalisé à eux seul 3 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2012 par ce biais. Et ils disposent d'une belle marge de progression. Seuls 75% d'entre eux y ont recourt. L'OPA estime que le ratio sera de 90% d'ici la fin de l'année. 

Une exigence de contenus de valeur

Si la pratique peut donc vite s'avérer bénéfique, elle ne peut s'affranchir de l'exigence de qualité inhérente à tout contenu éditorial. "La valeur du contenu présent dans les publicités natives doit être aussi élevée que celle du reste de la page", a expliqué Pam Horan, président de l'OPA. 75% des groupes interrogées ont ainsi expliqué créer du contenu spécifique à ces formats. Pour le produire, ils s'appuient le plus souvent sur des équipes composées de collaborateurs de la division marketing et des équipes de rédaction. Dans plus de 50% des cas, ce sont au moins 4 personnes qui sont affectées à la tâche.

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Les ressources que les groupes affectent à la production de contenus de native advertising. © OPA

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