Nick Hugh (Yahoo) "Nous lançons Yahoo Stream Ads à l'échelle mondiale"

Le vice-président de Yahoo Emea, en charge des solutions display, nous explique les projets de sa société autour du native advertising.

JDN. Vous venez d'annoncer le lancement en France et dans d'autres pays de "Yahoo Stream Ads". Le mariage entre Yahoo et les native ads est désormais mondial. Pourquoi ?

Nick Hugh. Nous avons lancé ce format aux Etats-Unis il y a près d'un an et il est très rapidement devenu un succès, adopté par près d'un millier d'annonceurs séduits par des taux d'engagements largement supérieurs aux solutions display classiques.

Il faut dire que "Yahoo Stream Ads" a été spécialement conçu et développé pour s'intégrer de façon pertinente dans le contenu existant, de manière à pouvoir être consulté dans le fil d'actualité au même titre que les autres articles, sans pour autant perturber l'expérience utilisateur. Au moment de son lancement, "Yahoo Streams Ads" apparaîtra sur différentes plateformes telles que la page d'accueil de Yahoo et Yahoo Mail. 

Certains éditeurs se sont tournés vers ce format par pragmatisme, confrontés à la chute du CPM de leur inventaire display. Est-ce votre cas ?

Ce lancement procède moins d'une réponse à la baisse du CPM que d'une volonté de proposer à nos annonceurs des dispositifs à valeur ajoutée. C'est un postulat qui nous anime depuis nos début. A mesure que nous reliftons nos sites, nous créons des produits publicitaires susceptibles de générer plus d'engagement auprès de nos utilisateurs, car plus immersifs, plus contextuels et optimisés en fonction des différents terminaux.

C'est aussi une manière de de mieux monétiser votre inventaire mobile ?

" La data est aujourd'hui le nerf de la guerre"

Le format de Yahoo Stream Ads nous permet de communiquer de manière uniforme à travers tous les devices et est effectivement une réponse naturelle au basculement des usages vers le mobile. D'autant que nous permettons à nos annonceurs de cibler les utilisateurs et de réconcilier les différents univers, en étant capable de savoir que tel utilisateur sur mobile correspond à tel utilisateur sur Web fixe.

L'abandon des ID Facebook et Google comme moyen de connexion à vos services n'est à ce titre pas anodin...

L'abandon des ID de Facebook et Google procède bien sûr de cette volonté. La data est aujourd'hui le nerf de la guerre. Mais au-delà de l'intérêt publicitaire, l'objectif de cet abandon est d'améliorer les services offerts aux utilisateurs, grâce aux informations de navigation que nous récoltons de manière anonymisée via Yahoo ID.

Revenons-en à "Yahoo Stream Ads". Que doit faire l'annonceur pour participer au programme ?

Il s'agit en fait d'une place de marché au sein de laquelle les annonceurs renseignent le CPC qu'ils sont prêts à dépenser. Les attributions des emplacements se font en fonction de ce niveau de CPC et de la pertinence de l'annonce diffusée vis-à-vis de l'utilisateur qui y sera exposé. 

C'est d'une simplicité enfantine pour l'annonceur qui a simplement à nous communiquer un texte et un visuel que nous nous chargeons ensuite de reformater pour que l'affichage soit adapté au device au sein duquel il est diffusé. S'il le désire, nous pouvons évidemment nous charger nous-même de la partie création de contenu.  

Pourquoi ne pas avoir opté pour un modèle de vente directe ?

"Le marketing de contenu est un domaine clé pour nous"

Nous avons opté pour ce modèle car c'est sans conteste celui qui est le plus facilement "scalable" et cela ne nous empêche pas, de toute façon, de proposer des dispositifs de native ads en direct à certains annonceurs en nous appuyant sur la capacité de création de Yahoo Studio. C'est aussi une question d'offre et de demande, pour permettre à l'utilisateur de payer le dispositif au juste prix. Tout le monde est gagnant.

Dans cette perspective, le "marketing de contenu" est un domaine clé pour nous, avec Yahoo Studio comme je vous l'ai dit mais également avec des sites tels que Tumblr et Flickr que nous intégrons petit à petit, en témoigne le format "Yahoo Digital Magazines" que nous avons lancé aux Etats-Unis, avec des sections de Yahoo News alimentées par Tumblr.

De quoi abandonner un jour complètement le display traditionnel comme un Buzzfeed ?

Nous ne serons jamais un Buzzfeed dont les revenus proviennent à 100% du "native advertising". C'est un format très performant mais cela ne saurait être le seul format proposé à nos annonceurs. Une campagne de native advertising doit s'inscrire dans une campagne média plus globale, avec du display, du search, des opérations spéciales... C'est la raison pour laquelle nous avons mis tant d'efforts à construire une plateforme unique, "Yahoo Ad manager", au sein de laquelle les annonceurs peuvent optimiser le type de formats qu'ils achètent et l'audience qu'ils ciblent.  

Aux Etats-Unis, quel pourcentage de votre chiffre d'affaires provient aujourd'hui des native ads ?

Je ne peux pas vous révéler la part des investissements que représentent les native ads chez nous mais je peux toutefois vous assurer qu'il s'agit de nos leviers les plus forts de croissance au premier trimestre. Ce n'est d'ailleurs que la première étape d'une feuille de route qui doit nous permettre de proposer toujours plus de dispositifs enrichis à nos annonceurs, avec des produits plus immersifs et plus "mobile friendly".

Que répondez-vous à ceux qui voient dans la pratique une compromission dangereuse des éditeurs avec la publicité ?

Notre philosophie de développement est centrée autour de l'expérience utilisateur. C'est la raison pour laquelle nous passons tellement de temps au lancement et au test des nouveaux produits. C'est le même raisonnement que nous appliquons au développement de notre offre publicitaire, qui doit être enrichissante, mais doit clairement être labellisée comme telle. L'objectif n'est absolument pas d'induire l'utilisateur en erreur, au risque de briser le pacte de confiance. L'utilisateur n'a pas à s'inquiéter.