Thomas Jeanjean (Criteo) "Notre algorithme va passer d'une logique de clic à une logique de conversion"

Le directeur général de Criteo France explique pourquoi sa société veut aller vers la conversion, comment elle espère s'imposer sur le mobile et quel rôle elle jouera dans les problématiques DMP.

JDN. Quel bilan tirez-vous de cet exercice 2014 ?

Thomas Jeanjean, Criteo. Nous n'avons pour l'instant communiqué que sur la première moitié de l'année et elle s'avère très encourageante, avec une croissance de 66% de notre chiffre d'affaires au second trimestre. Il s'est ainsi établi à 165,3 millions d'euros, boosté notamment par les près de 500 clients qui nous ont rejoint au second trimestre.

L'ouverture de nos bureaux en Chine et en Russie devrait nous permettre de maintenir la cadence. D'autant que l'interfaçage de nos solutions technologique avec de nombreuses nouvelles plateformes internationales nous permet aujourd'hui de mener des campagnes dans 50 pays. 

Criteo a longtemps été réduit au statut de retargeter. Vous êtes aujourd'hui beaucoup plus que ça. Comment vous définissez-vous ?

Nous sommes un spécialiste du marketing à la performance dont les algorithmes d'optimisation vont s'appuyer sur la data qu'on injecte dans notre moteur, pour en tirer la valeur ajoutée... C'est notre carburant. Depuis les acquisitions de Tedemis et Ad-X tracking, nous sommes devenus cross-canal (display, emailing, couponning) et cross devices.

Justement, Criteo est une société née à l'époque du Web fixe. La démocratisation du mobile peut-elle remettre à mal votre projet ?

Nous allons généré 1 milliard d'euros de ventes post-clic en 2014 sur mobile

Non car aujourd'hui notre solution mobile est déployée chez 69% de nos clients, qu'il s'agisse de mobile Web ou d'achat in-app. Nous avons pris le temps de la sortir, quitte à le faire après d'autres, mais il était important de pouvoir proposer un produit sur mobile aussi performant que sur le fixe. On se dirige d'ailleurs vers 1 milliard d'euros de vente post-clic générées sur ce canal fin 2014 si on garde notre rythme de croissance.  

Aujourd'hui je dirais que les investissements se portent plutôt du côté du web mobile où le m-commerce est florissant. Raison pour laquelle nous avons développé une solution qui nous permet de déposer un cookie après apparition d'un bandeau d'information (sur le principe de l'opt-out donc, ndlr). Un cookie qui est accepté car considéré comme 1st party grâce à l'utilisation d'un lien de redirection. Mais attention nous restons respectueux de l'utilisateur. D'ailleurs un nouveau bandeau s'affiche après dépôt du cookie pour l'en informer. L'équipe privacy est de toute manière associée à chaque étape de la fabrication d'un produit pour nous assurer que nous sommes en accord avec la réglementation.

Et côté in-app ? Faites-vous du fingerprinting comme cela semble être la tendance ?

Côté in-app, le marché est encore balbutiant mais je pense que sous l'essor conjugué de secteurs tels que le voyage, le divertissement ou les petites annonces, cela devrait bientôt décoller. Nous utilisons les identifiants Apple et Google. Pas de fingerprinting donc car nous le jugeons trop intrusif et pas assez fiable. On a beaucoup regardé ce qui se faisait aux Etats-Unis en la matière... Sans toutefois aller plus loin car la méthode a les limites de la statistique, on reste dans l'approximation, et la pratique se heurte rapidement à des problématiques de vie privée. Difficile de faire un bon opt-out là dessus. Aujourd'hui on s'oriente plutôt vers une démarche d'exact matching en s'appuyant des outils comme l'email par exemple. 

Et l'étape d'après c'est de rapprocher l'in-app et le Web mobile...

Deux univers totalement cloisonnés aujourd'hui. Cela sera un véritable challenge technologique mais ce me semble être une étape nécessaire pour poursuivre la monétisation de l'inventaire mobile. Nous devrions mener les premiers tests courant 2015 et espérons y arriver bientôt !

Emailing, display, couponing... L'algorithme de Criteo fonctionne à merveille sur le bas du tunnel de conversion, beaucoup moins sur le haut du tunnel. Avez-vous envie d'y aller, faire plus de branding ?

Je vais vous répondre très simplement : non. Aujourd'hui la force de notre technologie réside dans sa capacité à mesurer le ROI d'une impression ou d'un internaute de la manière la plus fiable possible. Nous n'avons donc aucun intérêt ou légitimité à aller plus en amont où notre modèle à la performance s'applique difficilement. D'autant qu'il faut bien l'admettre, nous avons encore une belle marge de progression dans le bas et le milieu du tunnel de conversion.

Je pense notamment à la réactivation des utilisateurs qui sont venus sur le site et pour la venue desquels l'annonceur a dépensé de l'argent. Nous réfléchissons beaucoup avec les e-commerçants aux moyens d'utiliser la data comportementale collectée à l'occasion de leur navigation pour leur adresser un message personnalisé et adapté. Nous intégrons également des variables telles que la date de la dernière visite. C'est d'autant plus important qu'on considère en général que si un utilisateur n'est pas revenu 15 jours après sa première visite, il ne reviendra jamais !

Vous évoquez le rôle de la data. Aujourd'hui les annonceurs veulent s'équiper d'un DMP. Quel est le rôle de Criteo dans cette démarche ? Conseiller ou prestataire technologique ?

Vous savez, j'estime qu'il est dangereux de mêler les activités de collecte et segmentation de la data avec son activation (notre coeur de métier actuel). C'est la raison pour laquelle nous ne serons jamais un fournisseur de DMP. Et puis, au delà de ces considérations, il faut bien admettre qu'adapter notre solution DMP aux besoins du client seraient sans doute trop fastidieux. Celle-ci est entièrement calibrée pour répondre à nos exigences. Nous resterons donc toujours dans un rôle de conseil sur la question. 

4 de nos clients ont lancé un projet de DMP axé autour du CRM display

Mais c'est un vrai sujet ! En marge de ça, on voit d'ailleurs de plus en plus d'annonceurs réfléchir aux moyens de mettre en place une véritable stratégie de CRM display. Quatre de nos clients ont d'lancé un projet pilote au cours des 6 derniers mois. Il s'agit de réfléchir aux moyens d'utiliser, lorsqu'on est un opérateur télécom, un assureur ou un banquier, la donnée récoltée en magasin, sur site et autres pour optimiser l'achat média à destination des clients. Le but est de les inciter à monter en gamme ou consommer des produits annexes à leur contrat. Vous vous doutez qu'une telle démarche se heurte pour le moment à quelques écueils technologiques et politiques, car il n'est pas toujours aisé de faire collaborer les équipes sur ce point, mais c'est un vrai enjeu.

Certains acteurs du secteur de l'affiliation s'émeuvent de ce que des acteurs comme Google & Criteo leur volent des ventes... Que répondez-vous à ces accusations ?

L'attribution doit être un véritable sujet pour les annonceurs, afin de récompenser l'apport de chaque levier à sa juste valeur. Je pense qu'il ne faut en revanche pas tomber dans la paranoïa et imaginer que les clients ne regardent pas la valeur de chacun des acteurs de la chaîne. Aujourd'hui des solutions telles que celles d'Eulerian, Keyade ou encore Fifty-five permettent aux annonceurs de mesurer cela de manière de plus en plus fine.

Et puis ne réduisons pas Criteo à cela ! Nous représentons le dernier clic dans seulement 20% des cas. La valeur du retargeting en milieu de tunnel n'est plus à démontrer, notamment dans le cas d'un rebond après une page produit. 

Quels seront vos principaux défis dans les mois à venir ?

Continuer à investir dans de la technologie. L'objectif à terme est de positionner et optimiser l'algorithme non plus autour du taux de clic, mais autour du taux de conversion. Cela ne sera pas facile. Prédire un taux de clic est déjà une tâche relativement compliquée car cela présuppose de prendre en compte plusieurs milliards de combinaisons. Aller au delà ne sera pas aisé, mais c'est une objectif que nous nous sommes fixés pour des échéances proches. Nous avons déjà déployé une solution qui se focalise sur le taux de conversion auprès de 60% de nos clients. Les premiers résultats sont très éloquents avec jusqu'à +38% de ventes pour le même "cost of sales".

Nous allons également nous concentrer sur l'intégration de la technologie de ciblage emailing de Tedemis à nos outils. Nous entrons dans la phase d'industrialisation, avec notamment le déploiement de la solution aux Etats-Unis et au Royaume-Uni.

Thomas Jeanjean a rejoint Criteo en mai 2013 au poste nouvellement créé de directeur général France. Il avait auparavant occupé la fonction d'industry head automative chez Google et avait dirigé l'agence de marketing digital à la performance, eSearch Vision, de 2009 à 2012.