Le "channel revenue", nouvel axe de croissance des opérateurs télécoms
Les opérateurs télécoms sont à la recherche de nouveaux revenus. La publicité a longtemps été un exemple mais des modèles plus innovants sont en train d'émerger.
Au-delà des traditionnels revenus télécoms issus de la voix et de la data, les revenus des opérateurs télécoms pourraient de plus en plus être issus d'autres services que télécoms, ou issus de tiers. Ces revenus prennent la forme de redevance ou de droit de passage, qui permettrait/faciliterait la fourniture de services via la dernière partie de connectivité entre l'opérateur et le client final. Ceci n’est pas nouveau en soi, les modèles publicitaires ou de type facturation pour compte de tiers sont anciens Audiotel, minitel, Gallery, SMS+). Pourtant c’est bien un nouveau paradigme, plus complexe qui se met en place. Le traditionnel ARPU devient alors complété par les "Channel Revenues".
Ce nouvel intitulé reflète qu’il s'agit d'avoir un nouvel ARPU qui ne soit ni voix, ni data :
- Ces revenus proviennent d'une nouvelle activité et d'un nouveau type de création de valeur dans les Télécoms, où des opérateurs veulent capter une partie des dépenses client en tant que fournisseurs de services (Wallet Share).
- Ils sont issus de la capacité à attirer une audience, c'est-à-dire de la capacité à maitriser les processus de vente au consommateur final, et à comprendre les comportements et les habitudes des consommateurs.
L'idée ici est de gérer le réseau télécoms et la relation client comme des "plateformes" afin d'adresser deux natures différentes de clients, le consommateur final (Grand Public, Professionnels, Entreprises) mais aussi des tiers partenaires fournisseurs de contenus, d'applications…et de services.
Dans ce modèle la création de valeur découlerait de la définition et le choix du segment de marché pertinent ainsi que de la proposition de valeur associée (inhérente au métier d'opérateur) mais aussi de la personnalisation du lien client, en utilisant des enablers opérateurs, tels que la connaissance client, ou le réseau de distribution afin de fournir des services durant tout le cycle de vie Client.
Ces revenus-ci peuvent provenir de plusieurs sources, certaines déjà classiques, d’autres plus innovantes :
- Publicité mobile. L'opérateur peut relayer des communications publicitaires mais aussi des services via l'écran du téléphone et ce tout au long du parcours client (SMS, des vidéos, des jeux, applications natives ou installées en cours de vie du terminal). Ici les revenus découlent de la mise aux enchères des "espaces" de l'interface utilisateur à des annonceurs (Régies publicitaires mobiles opérateurs ou de Google/Apple). Il s’agit clairement ici des "channel revenues" historiques.
- Monétisation de l'espace en distribution. Les opérateurs considèrent leur réseau de distribution comme l'un de leurs actifs majeurs. Le but est de louer/proposer des espaces dans ces lieux de vente afin de faire la promotion de services/produits proposés par des tiers via de la Publicité sur le Lieu de Vente, afin de générer du delta ARPU (Emissions Vidéo, assistance automobile, services de Conciergerie au client lors de son passage dans le réseau de distribution des services, service premium, etc.).
- Acheminement de service. Les opérateurs peuvent prendre une partie du revenu généré par la fourniture de services au client final. L'idée est de faire du Revenue-Sharing entre le fournisseur de contenu (Youtube et autres), l'opérateur du réseau en donnant accès à ses clients (Sur la base d'un opt-in). L’intermédiation de type accès à des services à valeur ajoutée personnels (conseil juridique, assistance pour les collégiens/lycéens sur du soutien scolaire… jusqu’à la voyance) s’inscrivent aussi dans cette logique. On retrouve ici des modèles développés avec l’audiotel dès les années 1980 mais qui prennent ici une seconde jeunesse.
- Data-mining des données d'usage. Les opérateurs brassent une quantité phénoménale d'information via leur réseau telecoms (Qui utilise quel type de terminal, à quel moment, à quel endroit…) ceci permettrait d'en dériver énormément d'indicateurs (Usage terminal, usage service, profil utilisateur, usage réseau…) afin de cerner les habitudes de consommation des clients finaux sous forme agrégée et anonyme. Comme toute industrie, l'agrégation et la mise à disposition d'indicateurs concernant les comportements des clients pourrait constituer un métier très lucratif.
- Gestion de l'identité numérique. Face à des acteurs web qui bâtissent leur business model sur la collecte des données personnelles, les opérateurs pourraient prendre la posture inverse en étant les gardiens de l'identité numérique de leurs clients, en proposant un service de gestion de leurs données personnelles afin de donner aux clients, la maitrise de leur identité et de la confidentialité de leurs données. En tant qu'intermédiaire tiers de confiance, l'opérateur permettrait aux clients d'appréhender les risques liés à la fourniture de leurs données sur le web, et leur donnerait les leviers de maitrise de celle-ci.
Les deux derniers domaines sont ceux qui semblent le plus prometteurs pour les opérateurs télécoms. D’une part, car ils concernent un marché significatif à valoriser et d’autre part parce que les opérateurs télécoms sont aujourd’hui les acteurs en qui les utilisateurs ont le plus confiance pour leurs données personnelles.
La généralisation de ce type de nouveaux revenus nécessitent une nouvelle posture de la part des opérateurs qui consiste à ouvrir ses actifs telecoms à des tierces parties sous la forme de coopérations et partenariats afin d'augmenter la Wallet Share.
Jean-Michel Huet, Directeur Associé et Tariq Ashraf, Manager BearingPoint