Les facteurs clés de succès du m-commerce
Le m-commerce devient une réalité suite à différentes expérimentations, la mise en place de partenariats et d'un éco-système avec de multiples acteurs. Quels sont aujourd'hui les facteurs clés de succès pour passer à la vitesse supérieure ?
Que cela soit en Allemagne ou en Angleterre, les expérimentations du m-commerce fleurissent en Europe et dans le monde. En Autriche il est ainsi possible d'acheter son ticket de transport sur Internet et l'achat est pris en compte sur la facture opérateur. Le m-commerce apparaît aussi en France, même s'il est plus discret. Ainsi à Caen et Strasbourg, une expérimentation de m-paiement a été menée auprès de 1000 clients et 200 commerçants sur 6 mois de novembre 2007 à avril 2008. Elle associait des acteurs de la banque (Crédit Agricole, Crédit Mutuel) avec un opérateur mobile (SFR pour Strasbourg). Cette expérimentation a démontré le réel intérêt des utilisateurs pour cette nouveauté. Selon une étude TNS Sofres d'octobre 2008, 46% des m-acheteurs utilisent le service d'achat par mobile au moins une fois par semaine après l'avoir testé pour la première fois.
Le m-commerce constitue en fait le regroupement de plusieurs moyens de paiement. En étant simplificateur, deux catégories peuvent être distinguées. D'une part, le paiement à distance, ou m-paiement, qui regroupe les différentes formes de paiement électronique par mobile, tel que le surf via son téléphone mobile pour acheter sur internet. D'autre part, le paiement de proximité, principalement via la technologie sans contact "NFC" (Near Field Communication) qui consiste à payer en rapprochant son mobile de la station de paiement du commerçant (technologie déjà utilisée pour les transports en Ile de France avec le pass Navigo).
Intermarché a équipé ainsi ses 800 magasins de la technologie NFC et propose à ses clients depuis l'été 2008 de payer par ce biais. A ces deux grandes tendances s'ajoutent un ensemble d'applications complétant le dispositif autour de la sécurité et de l'identification, des services dématérialisés connexes (le couponing, le ticketing) et même le paiement interpersonnel comme avec Movo ou Obopay.
Le m-commerce devient une réalité puisque la technologie associée est prête et l'ergonomie des téléphones suffisante pour accueillir de telles applications. Cependant, il suscite toujours de nombreuses interrogations, une certaine méfiance et des freins s'opposent encore à son développement. Ces lenteurs au développement de l'usage s'expliquent tant du côté des utilsateurs que des acteurs de l'éco-système.
D'une part, une grande majorité des équipements actuels n'est pas encore adaptée aux différentes technologies comme le NFC, et ce manque bloque la diffusion de l'usage. De surcroit, les utilisateurs doutent de la sécurisation des transactions effectuées via ces nouveaux moyens de paiement, ils méconnaissent aussi les possibilités de fonctionnalités que le m-commerce propose et surtout ils identifient mal les avantages et l'intérêt au quotidien de celui-ci. Ainsi pour 37% des mobinautes, selon l'étude TNS, le principal frein correspond au manque d'habitude ; le manque de confiance arrive quant à lui en troisième réponse (21% des répondants).
Les études montrent aussi qu'un facteur de développement non négligeable est le premier acte d'achat du client : celui-ci après ce déclic utilisera de plus en plus ce nouveau moyen de paiement.
Enfin certains acteurs majeurs du secteur, telles que les banques ou la grande distribution, ont tardé à investir dans le m-commerce car le retour sur investissement les concernant n'est pas clairement établi. Un travail de conviction concernant l'hébergement des éléments de sécurité et des applications a dû en outre être mené par les opérateurs télécoms. Désormais des standards ont été établis (ainsi l'hébergement de ces applications sur la carte SIM) et vont favoriser l'essor de ces technologies.
Quels sont alors les facteurs clés de succès du développement du m-commerce ?
Pour développer l'usage par les clients, il n'y a pas de secret : afin de provoquer le premier paiement déclencheur, rassurer les clients et démontrer les avantages du m-commerce, un marketing et une communication de masse, à destination du grand public, sont incontournables.
En outre la gratuité des services proposés permettra une diffusion plus large et plus rapide : la proposition d'un moyen de paiement alternatif comme le m-paiement doit adapter son prix aux avancées qu'il propose.
L'autre facteur clé de succès du m-commerce réside dans le développement des partenariats entre les différents acteurs. A ce titre, la construction de l'éco-système du m-commerce est très particulière car elle se fonde sur la réunion autour d'une même table des différentes parties prenantes via des associations ou des forums. Ainsi, les associations multisectorielles telles que Ulysse (paiement mobile sans contact pour les transports) ou Pegasus (paiement mobile sans contact pour les banques), et les associations multi services, telles que l'Afscm (Association Française du Sans Contact Mobile) ou Ergo Sum.
L'Afscm réunit différents acteurs concernés par le développement de services sans contact mobile via le NFC, Ergo Sum représente quant à elle un espace de discussion entre les partenaires sur l'ergonomie des téléphones mobiles adaptée au m-commerce. Le but de ces associations, structurant dans la construction de l'éco-système, est de favoriser les expérimentations, les standardisations afin de développer les supports à l'usage.
Afin que ces partenariats fonctionnent, il convient enfin de définir un business model viable. La rentabilité viendra alors de la complémentarité des acteurs : l'opérateur apportera la visibilité d'une affaire-type que la société de services proposera (banque, transport, distribution) à son parc de clients : la carte de fidélité intégrée à la carte SIM, la promotion d'un service bancaire...
Henri Tcheng, Vice-Président, Jean-Michel Huet, Senior Manager et Aurélien Couderc, Consultant BearingPoint