Quel avenir pour les coffrets cadeaux sur Internet ? Les ambitions internationales de Smartbox
Leader du marché en France, Smartbox génère approximativement 85 % du volume d'affaires du groupe Smart&Co (337 millions d'euros en 2009, soit une hausse de 31 % par rapport 2008). C'est le seul acteur en France à ouvrir ses propres boutiques et se déployer à l'international.
Si son réseau de distribution a doublé en 2009, atteignant 5 000 points de vente, Axel Bernia précise que la distribution directe se développe toujours, que ce soit sur le Web (augmentation du chiffre d'affaires en valeur absolue) ou dans les propres magasins de la marque.
"Notre groupe devrait peser un à deux milliards d'euros dans cinq ans."
En effet, si MagicDay était le premier acteur à ouvrir une boutique en propre en 2004, Smartbox est sans doute le seul en France à en détenir aujourd'hui. La marque en a ouvert trois en 2008 et sept en 2009. Sur le plan international, elle en dispose de vingt supplémentaires. "Il est extrêmement coûteux d'ouvrir une boutique, mais la taille et les revenus de Smart&Co nous le permettent. Ces boutiques répondent à une volonté d'être crédible auprès du public. Elles sont un vecteur de communication comme de vente."
Mais pour la société, les parts de marché sont à prendre à l'étranger. Depuis 2006, Smartbox a commencé à déployer ses services dans d'autres pays. "Nous effectuons de la croissance organique uniquement, en installant des équipes sur place et en proposant une offre locale aussi bien en point de vente que sur Internet."
Et l'éditeur ne cache pas ses ambitions. Déjà plus de la moitié de son volume d'affaires est réalisé hors de France. "Si nous réussissons à obtenir le même taux de pénétration (60 à 70 %) dans d'autres pays que la France, tels que le Japon ou les Etats-Unis, notre groupe devrait peser un à deux milliards d'euros dans cinq ans."
Une opportunité à saisir pour tout acteur selon Axel Bernia, à condition de ne pas se disperser. Mais rares sont ceux à tenter l'international. Wonderbox a commencé à s'implanter en Pologne en 2007, puis en Allemagne, Espagne et Italie en 2008, ainsi qu'au Portugal, en Belgique et au Japon en 2009. Coffret Infini (2LO) offre depuis l'automne 2009 des activités dans les zones frontalières pour les français qui habitent à proximité. De son côté, Happytime indique que son premier axe de développement vers l'étranger sera d'aller chercher la clientèle étrangère pour leur proposer des offres en France... mais pas avant 2011.