Vers un transport de mobility as a service

Au-delà des constructeurs, le secteur auto s’ouvre à de nouveaux acteurs venus d’horizons divers : start-up, équipementiers, entreprises tech… Comment se partageront-ils la valeur ?

Tous les géants de la tech lancent depuis quelques années maintenant des projets relatifs à la mobilité : Alphabet (Google) travaille sur le projet Waymo, Apple sur le projet Titan, Baidu sur la plateforme Apollo... Si ces mastodontes n’ont pas pour ambition de produire des voitures, ils entendent en revanche se positionner sur le marché de l’automobile. De fait, l’émergence de l’intelligence artificielle bouscule la chaîne de valeur traditionnelle du secteur : la motorisation perd du terrain tandis que la technologie, déjà omniprésente dans les véhicules, devient petit à petit le principal argument de vente des industriels. Dans ce contexte mouvant et hyper concurrentiel, la valorisation de la marque devient une priorité stratégique pour les constructeurs. Ce sujet est d’autant plus crucial que nombre de nouveaux modèles de mobilité reposent sur le partage et non plus la possession de la voiture : dès lors, qu’importe le logo sur la carrosserie pour celui qui entend simplement se rendre d’un point A en un point B, en Uber ou covoiturage Blablacar ?

Réinventer la publicité

Pour les constructeurs, le risque est de taille : si les voitures deviennent de simples commodités, leur rôle se cantonnera à celui de simples fabricants industriels, en amont de la chaîne de valeur – ils perdront la maîtrise de la relation client, au profit des nouveaux entrants. Or, dans ce secteur comme dans beaucoup d’autres, la valeur résidera dans la captation des utilisateurs finaux, avec in fine l’objectif de collecter leurs données – en échange d’un service peu onéreux, voire gratuit. Imaginez qu’un passager soit contraint de visionner une vidéo publicitaire avant un déplacement : impensable, croyez-vous ? Mais quelle serait sa réaction si le trajet était offert, en contrepartie ? Diverses études ont démontré que les formats publicitaires web intrusifs, comme les vidéos en pré-roll, splash ou overlayers (qui se déroulent automatiquement avant ou en surimpression de votre contenu), nuisaient à la considération d’une marque parce qu’ils suscitent l’irritation du receveur. Au fil du temps, les individus se sont habitués à ce type d’intrusion, à force de consommer du contenu gratuitement en ligne – pourtant aucune offre de service reposant sur ce modèle économique n’a encore vu le jour dans l’automobile ni plus largement dans les offres de mobilité.

La personnalisation, quel enjeu pour l’habitacle ?

Poursuivons ce parallèle avec la publicité en ligne. L’irritation de l’usager ou du public face à des contenus intrusifs est bien souvent liée au ciblage parfois maladroit, ou au caractère répétitif d’une publicité, a fortiori si elle n’est pas demandée. Nous touchons ici un point central : la personnalisation d’une proposition. Cet enjeu fait là aussi le pont avec le concept de Mobility as a service (MaaS). Car demain, si les voitures ne sont plus individuelles, il sera essentiel d’offrir diverses possibilités d’adaptation aux occupants de l’habitacle, afin de leur proposer une expérience sur-mesure : lumière, son, température, disposition des informations sur le tableau de bord... Au-delà de ces éléments de confort, la personnalisation prendra également la forme de services optionnels autour du véhicule, comme l’assurance ou l’accès à des contenus. 

Vers un transport de mobility as a service
Vers un transport de mobility as a service

Tous les géants de la tech lancent depuis quelques années maintenant des projets relatifs à la mobilité : Alphabet (Google) travaille sur le projet Waymo, Apple sur le projet Titan, Baidu sur la plateforme Apollo... Si ces mastodontes n’ont pas...