La transformation du retail, un modèle pour les banques ?

Le numérique est un véritable catalyseur qui exhorte les banques à repenser leur approche monolithique pour se conformer à de nouveaux standards tout en répondant aux besoins évolutifs de leurs clients.

Le changement a déjà eu lieu et se poursuit dans le secteur du retail grâce à l’avènement du phygital qui a permis de réinventer le parcours d’achat et l’expérience client. Quelles sont les clés du succès de cette transformation ? De quelle manière les banques peuvent-elles tirer parti de leurs atouts tout en s’inspirant de ce modèle ?


La data, le nerf de la connaissance client

L’exploitation des données est aujourd’hui un levier stratégique dans la compréhension des besoins clients et dans la gestion du parcours d’achat. Le secteur du retail a su tirer profit du potentiel du big data en transformant l’information disponible en smart data. C’est ainsi qu’un acteur majeur du secteur a amélioré sa performance commerciale en ayant recours au trafic prédictif dans plusieurs centres commerciaux, lui permettant de suivre le parcours physique des visiteurs et de leur proposer par la suite des offres personnalisées. Or, pour avoir accès à ces données, il a investi dans des technologies d’intégration, de traitement et d’analyse de données.
 
La banque, quant à elle, possède un atout indéniable car il s’agit du secteur d’activité qui détient le plus important volume de données (salaire, pouvoir d’achat ou encore préférences des clients) dont elle peut aisément tirer parti. Les banques peuvent s’appuyer sur des technologies telles que l’IA ou le machine learning qui possèdent des capacités d’analyse et de prédiction démultipliées Le cabinet IDC estime ainsi que les dépenses allouées à l’IA dans le secteur financier ont augmenté de plus de 50% en à peine un an, ce qui témoigne du potentiel croissant de ces technologies.

Une compréhension des besoins de bout en bout

De nos jours, l’évolution des usages clients est si rapide que les entreprises doivent répondre à des problématiques qui évoluent via le développement d’offres de plus en plus personnalisées. Le secteur du retail l’a bien compris et a connu la plus forte transformation de son histoire ces dernières années, notamment grâce à une approche omnicanale. Les banques, ont privilégié la phase d’acquisition et la vente qui sont perçues comme les plus rentables. Néanmoins, le changement induit par le digital exhorte l’écosystème bancaire à redéfinir ses standards et à accorder plus d’attention à l’avant-vente qui est à la fois une phase de découverte et d’affirmation d’une posture différente des concurrents. Les nouveaux entrants ont décelé ce manque à gagner et ont créé des services ponctuels et immédiats aptes à répondre à des besoins précis.

L’enjeu pour les banques est de passer d’une approche "parcours d’achat" à "parcours de vie". En s’intéressant de près à leurs clients, elles pourront les accompagner dans les moments du quotidien que ce soit pour l’achat d’un véhicule, la naissance d’un enfant ou encore le décès d’un proche. C’est dans cette perspective qu’une banque française a mis en place des pôles d’experts chargés des problématiques liées à la succession. En tenant compte de l’état émotionnel du client, la banque renforce leur relation de proximité et la confiance qui lui est accordée.

Entre changement de posture et culture de l'engagement

Le changement de posture des banques est nécessaire pour rester agiles sur un marché très concurrentiel. En délaissant leur approche bank-centric au profit d’une logique orientée clients, les banques démontreront leur capacité à être proactives notamment dans la gestion du cycle de ventes. En effet, si elles proposent une expertise globale qui s’inscrit au-delà de l’acte d’achat, elles montreront qu’elles possèdent une véritable connaissance de leurs clients. Selon une enquête sur la relation des clients avec leur banque, les clients qui bénéficient d’un suivi relationnel régulier rapportent 30% de PNB en plus que la moyenne des clients du segment. La proactivité représente donc un enjeu financier conséquent pour les banques qui doivent capitaliser sur leurs forces pour faire face aux nouveaux entrants. Elles possèdent en effet des atouts indéniables qui peuvent leur permettre de se démarquer : d’une part, elles sont perçues comme des partenaires de confiance pour 65 % des français; d’autre part, elles possèdent des produits et des services diversifiés qui ont déjà fait leurs preuves, ce qui est un gage de stabilité pour les consommateurs.

Comme dans le secteur du retail, les banques ont la capacité de tirer profit des nouvelles technologies pour répondre aux attentes de leurs clients et rester compétitives. Paradoxalement, en s’appuyant sur leurs ressources tout en s’adaptant aux nouveaux usages imposés par le numérique, elles seront en mesure de réaffirmer la solidité de leur modèle traditionnel.