Meriem Riadi (Groupama) "Nous préparons une DMP pour optimiser nos coûts d'acquisition"

A l'approche de la Nuit du Directeur Digital, la chief digital officer de Groupama revient sur la transformation numérique du groupe.

JDN. Quel est votre projet le plus innovant mené en 2016 ?

Meriem Riadi. Certainement Noé, une offre de téléassistance connectée lancée début 2017. Nous étions partis du constat que l'aidant familial jouait un rôle important dans le maintien à domicile du senior et qu'il souhaitait s'appuyer davantage sur les nouvelles technologies pour s'en occuper. L'offre Noé comprend un bracelet doté d'un bouton d'alerte avec détecteur de chute et une tablette dans laquelle est installée une application. Nous avons fait le choix d'une tablette avec une carte SIM parce qu'on ne peut pas faire reposer cette offre sur une connexion wifi. La téléassistance doit avant tout être synonyme de sécurité. La plateforme doit donc être disponible en continu. Parmi les fonctionnalités de l'offre Noé, il y a le réseau social qui permet à la fois à la personne âgée d'échanger avec son entourage personnel et professionnel en toute simplicité mais aussi aux aidants de communiquer entre eux. Les personnes âgées peuvent recevoir des appels, des messages, des photos… Ce projet est aussi innovant dans la façon dont il a été mené. Il a été développé en mode agile, en cycles courts. Nous avons beaucoup testé l'ergonomie avec les clients pour que les personnes âgées prennent facilement la tablette en main.    

Et le plus stratégique ?

Nous sommes en train de mettre en place une data management platform qui va nous permettre d'optimiser nos coûts d'acquisition en activant le bon message publicitaire au client. Nous avons lancé des "proof of concept" sur des cas d'usage métier. Pour mener à bien la réalisation de ces POC, nous avons créé des équipes qui mélangent des profils métiers et des data scientists. Nous n'avons pas souhaité externaliser les travaux auprès de prestataires car nous avons une volonté forte de faire monter en compétences nos équipes. En plus, c'est une bonne façon d'être au plus près des attentes des métiers. Au final, cela a permis aux collaborateurs concernés d'utiliser des nouveaux environnements techniques qui leur permettent de se pencher sur des sujets exploratoires.

En quoi avez-vous transformé Groupama depuis votre arrivée ?

"Nous sommes le seul assureur à être partenaire de l'incubateur américain Techstars"

J'ai structuré le travail des équipes du groupe autour de deux axes. Le premier consistait à lancer des projets opérationnels majeurs qui comportaient une forte dimension digitale. En 2016, nous avons perfectionné nos fondamentaux de marketing digital. Nous avons lancé un programme sur la base d'un diagnostic de notre performance sur l'acquisition et l'optimisation de notre parcours de souscription. Celui-ci a donné lieu à un programme opérationnel ambitieux sur les améliorations à faire sur la partie acquisition et le référencement naturel. Ces projets ont été menés avec des équipes pluridisciplinaires et développés pour la plupart en mode agile. Nous en avons profité pour rapprocher les métiers de l'IT. Le deuxième axe a été la structuration de nos écosystèmes innovants. Ma fonction est d'être le point d'entrée des start-up et de tous les créateurs d'innovation. Il y a un an, nous avons lancé un lab à San Francisco en partenariat avec Faber Novel. Nous sommes aussi partenaires de Partech Ventures et du fonds Paris-Saclay. Nous sommes aussi le seul assureur à être partenaire de l'incubateur américain Techstars, qui a récemment ouvert une antenne à Paris.

Quelle est l'importance des données pour Groupama ? Comment les utilisez-vous dans le cadre de vos projets ?  

Nous sommes convaincus que la donnée est notre trésor de guerre. C'est une dimension essentielle de nos projets marketing. Collecter de la donnée client et prospect nous permet d'optimiser nos coûts d'acquisition. L'intégration des objets connectés dans nos offres nous permet de collecter de la donnée pour la restituer aux clients et leur offrir des bouquets de services innovants.

"Nous souhaitons élargir notre positionnement sur la chaîne de valeur de la donnée"

Par exemple, grâce à un boîtier que l'on met dans la prise diagnostic de la voiture, on peut collecter des données sur le comportement de conduite et sur le véhicule. Résultat : on peut restituer à nos clients des services adaptés à leurs besoins. Plus globalement, nous souhaitons élargir notre positionnement sur la chaîne de valeur de la donnée. Nous souhaitons tester des plateformes d'objets connectés pour collecter et traiter nous-mêmes de la donnée. Nos prochains défis consisteront à faire du prédictif. 

En quoi votre action a-t-elle permis à Groupama de poursuivre sa transformation numérique en 2016 ?

Elle a été clé pour fixer un cap de priorités pour 2016 et 2017. Je pense que le rôle d'un chief digital officer est de réussir à prioriser les sujets clés du groupe et à les séquencer dans le temps. Tous les trimestres, nous nous posons ces questions. C'est essentiel pour qu'un grand groupe comme Groupama avance sur les sujets de transformation digitale. Ensuite, mon équipe anticipe les signaux faibles qui peuvent impacter notre industrie et tester les nouvelles technologies sur des cas d'usage concrets. Dans l'intelligence artificielle, nous menons une démarche d'expérimentation concrète pour tester des cas d'usage dans nos entités avant de passer en phase d'industrialisation. Les sujets blockchain font aussi l'objet d'une démarche de tests pour anticiper les futurs usages dans l'assurance. Grâce à ce fonctionnement, nous pourrons faire vivre notre roadmap dans le temps.

Le JDN propose pour la troisième année consécutive le 21 juin prochain un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.