Vente en ligne : comprendre le paradoxe de l'inefficacité des paiements

Les paiements ne deviennent pas réellement plus efficaces à mesure qu'une entreprise croît et s'implante sur de nouveaux marchés. Au contraire, la croissance, engendre une complexité qui a un impact direct sur... les paiements. Un paradoxe qui débouche sur un cycle infernal.

Plus votre entreprise croît et plus votre risque d’échouer augmente. "La croissance crée de la complexité, laquelle exige de la simplicité." Bien que cette phrase prononcée par un pasteur américain ne concerne pas les paiements, il suffit de penser à ce que ceux effectués en ligne signifient pour les entreprises à forte croissance, pour que cette affirmation se mette à résonner avec une urgence grandissante. C’est lorsque l’on cherche à quantifier de manière précise l’optimisation du processus de paiement, à mieux mesurer sa valeur inexploitée liée, que ce paradoxe de l'inefficacité des paiements apparaît.

Le rapport entre ce paradoxe et la complexité qui augmente au fur et à mesure qu’une entreprise prend de l'ampleur est assez remarquable. En effet, quand une entreprise croît, il n'est pas surprenant que la complexité devienne un obstacle à surmonter à chaque nouvelle étape, dans chaque fonction de l'entreprise, depuis la logistique jusqu’aux achats, en passant par les transactions et les paiements.

Le plus souvent, dans cette course à la croissance arrive le moment où les économies d'échelle se mettent en place, équilibrant ainsi les coûts initiaux engendrés par la complexité. C'est de là que naît l’efficacité. Le hic, c'est que les paiements ne deviennent pas réellement plus efficaces à mesure que l’entreprise s'adapte. Au contraire, la croissance, qui dépend de ceux-ci, engendre une complexité qui a un impact direct sur... les paiements. Et le cycle infernal est enclenché.

Les paiements n’évoluent pas de la même manière que les autres fonctions de l'entreprise et il y a une raison pour laquelle même les fournisseurs de paiements choisissent souvent des zones géographiques ou une fonctionnalité spécifique dont ils sont les spécialistes : il s’agit d’une tâche d’une grande complexité.

Cet état de fait n’apporte pas la réponse que les marchands sont en droit d’espérer quand ils souhaitent explorer de nouveaux marchés. Ils méritent de se voir donner les moyens de le faire sans que la complexité et la rigidité d'un tiers ne viennent contrecarrer leur vision et leur ambition. Une récente étude montre comment l'inefficacité des processus de paiements limite la valeur totale que les marchands tirent de leurs transactions. Il s'agit des non seulement de coûts directs mais aussi de ceux liés aux futures opportunités qui ne verront jamais le jour en raison de l’insatisfaction générée par des procédures inefficaces.

Cette perte de valeur qui découle de la croissance peut résulter de diverses contraintes : attentes nouvelles de la part des clients, profils de clients plus variés (et donc risques multipliés), exigences accrues en matière de conformité et de réglementation.

Quand les marchands cherchent à s'implanter dans de nouvelles zones géographiques, la difficulté d’accepter des paiements sur des marchés locaux s’impose inévitablement. Bien que les algorithmes conçus pour la fraude restent grossiers et approximatifs, peu importe les sommes investies, la plupart des solutions pour les contrer génèrent des rejets de paiement. Ce phénomène freine la croissance de l’entreprise, alors même que cette dernière est en train de décoller. En cause : la frustration des clients, la difficulté d’investir efficacement de nouveaux marchés et l’impact négatif sur la marque. L’impossibilité de valider les transactions est alors synonyme pour l’entreprises de difficultés à croître de manière rationnelle et optimisée.

Mis bout à bout, ces contraintes peuvent faire diminuer la valeur récupérée à chaque transaction, là où le nombre des ventes augmente et où davantage de paiements sont validés. C'est ce concept qui constitue le paradoxe de l'inefficacité des paiements (PIP). Prenons l'exemple d'une petite ou moyenne entreprise qui effectue quelques centaines de transactions par mois. Celles-ci sont effectuées dans le même pays et le profil des acheteurs est sensiblement similaire. Achats et règlements se font dans la même monnaie. Jusque là, l’efficacité est au rendez-vous.

Pour chaque transaction effectuée, le maximum de profit est retiré. Les défis que ces entreprises doivent relever en termes de taux de validation sont limités : un risque de fraude faible, des demandes clients relativement similaires, un éventail restreint de méthodes de paiement qu'elles sont tenues d'accepter et un seul ensemble de réglementations auxquelles elles doivent se conformer.

Mais une fois que le succès commercial est au rendez-vous, tout se complique : au lieu d’effectuer quelques centaines de transactions par mois, elles en réalisent des centaines de milliers. Elles desservent désormais 15 marchés et ont élargi leur offre pour y inclure un service d'abonnement. Tout d'un coup, le niveau de complexité explose et dans la foulée, l'inefficacité de leurs paiements en fait autant. Les taux de validation de transactions peuvent chuter, les abandons de paniers peuvent grimper en flèche, des rejets de transactions pourtant légitimes peuvent se produire, la réputation est fragilisée, des revenus sont perdus et le coût de chaque transaction augmente.

Bien sûr, ces entreprises continuent de croître et à générer davantage de revenus. La dynamique d’ensemble paraît donc positive mais la valeur retirée n’est pas aussi bonne qu’elle pourrait l'être. C’est en raison même de ce paradoxe que l'inefficacité des paiements est aussi difficile à identifier et à résoudre.