Le digital au coeur des recherches immobilières

Comment l'Australie et les Etats-Unis utilisent le digital pour mieux servir le secteur de l'immobilier ?

Stratégie de développement commercial digital en immobilier

 

Au cours de mes dernières expériences professionnelles, je devais travailler sur la prospection et gestion commerciale d’affaires, de l’optimisation de fichier commercial et une étude des comportements internautes en immobilier. Un challenge d’autant plus important que la concurrence est rude en la matière, les acteurs considérables malgré quelques 700 000 transactions en 2014 et que le contexte économique malgré des taux très bas n’ont pas engendré la fameuse confiance… Quelques chiffres intéressants en la matière : 20%  des transactions se fait encore entre particuliers, 68% en agences traditionnelles ou mandataires immobiliers[1] ; le reste via notaire ou bouches à oreilles. Selon Médiamétrie, en mars 2012, 14,3 millions d'internautes, soit un internaute sur trois et près d'un Français sur quatre, ont visité un site d'annonces immobilières. Paruvendu.fr enregistre un nombre record de visibilité par recherche Google avec 83M de vues[2]. Une fréquentation en hausse de 7 % par rapport à mars 2011[3]. Mais contrairement aux idées reçues c’est bien le site leboncoin.fr qui détrône le premier site seloger.com en nombre de visiteurs. Une concurrence déloyale, largement remise en cause par les professionnels de l’immobilier, car gratuite pour les particuliers mais payante pour les spécialistes de l’immobilier…

Mais comment rendre l’information plus pertinente et plus efficace pour transformer la visite en vente directe ? Utiliser le modèle digital et s’inspirer des modèles à l’étranger voilà une voie à explorer.

Benchmark des sites à l’international

Deux protagonistes capitaux sont en pole position sur l’innovation digitale en matière web immobilier : trulia.com (USA) et realestate.com.au (Australie). Ces deux acteurs majeurs des marchés immobiliers digitaux ont mis en place plusieurs solutions efficaces pour faciliter la vie des agents et acheteurs. Tout d’abord, ils annoncent la localisation exacte du bien. Le client peut sur Google Maps visualiser le plan et l’accès satellite par internet. Ils utilisent l’outil très fréquemment utilisé par Amazon de la recommandation pour faciliter le cross-selling ; un internaute visualise une annonce et 5 autres annonces similaires vues par d’autres internautes sont mises en avant. Ces sites mettent également en avant tout ce qui peut servir l’intérêt de celui qui recherche : les écoles à proximité, les commerces, la carte des transports, jusqu’au taux de criminalité, les prix moyens de vente enregistrés, le type de résidents aux alentours…

Certains sites annoncent même le prix d’achat et le prix de vente de l’habitation ! ces données n’étant pas la particularité de certaines professions.

Un vrai service d’information auprès des particuliers qui cherchent une information fournie. Voilà ce qui pourrait permettre à certains sites de se distinguer des autres.

Mais attention de grandes disparités existent dans le secteur de l’immobilier entre la France, l’Australie et les USA.

En Australie, 98% des ventes se font par agences et en exclusivité (!!!) contre 2% entre particuliers, alors qu'en France 33% des mandats se font en exclusivité et  19% des ventes s'effectuent entre particuliers, les commissions s’évaluent à environ 3%-5% une tendance en France désormais en baisse, et les visites groupés sont monnaie courante en Australie alors qu’elles sont plus individualisées en France. Logique quand on sait que les mandats sont en exclusivité. Du coup, le délai de vente est largement plus court : 2 à 11 semaines en Australie contre jusqu’à 24 semaines en moyenne en France. Le pragmatisme anglo-saxon et le sens des affaires avant tout : service, efficacité, rendement.

Aux USA, Trulia, le numéro deux des sites d’annonces affiche un nombre considérable de visites mensuelles (entre 30 M à 50 Millions suivant la saisonnalité)[4] et une augmentation de 50% de son trafic par an. Résultat Zillow le numéro 1 cherche à racheter Trulia pour 2 milliard de dollars.[5] Il est intéressant de souligner que l’équivalent de pap.fr aux USA (FSBO) annonce 22% de parts de marché (d’autres 9% [6]) et permet également de publier aussi sur Trulia, Zillow, MLS. Comme si le particulier avait la possibilité de payer en plus des publications sur seloger, explorimmo, paruvendu…

Comment la profession en immobiliers peut alors jouer sur cette concurrence ardue ?

Utiliser le lien digital pour recréer le lien relationnel

La profession immobilière l’a bien compris : garder le lien avec le client est au cœur de la stratégie digitale pour se faire connaitre et mieux vendre ses services. Aux USA, 84% des agents utilisent les média sociaux pour communiquer. Certains à Melbourne, ont déjà plus de 16 000 fans sur Instagram pour poster les photos de maisons[7]. Les bases de données générant des rapprochements de critères est la base de toute fidélisation et retour client et certains l'utilisent à tout va.

L’utilisation des vidéo 3D pour mettre en valeur au mieux les appartements, la possibilité d’avoir des applications sur tablettes pour proposer d’autres biens similaires aux clients[8] et de faire des simulations d’arrangements de plan et de réaménagements. Une étude menée prouverait que l’utilisation d’une vidéo augmenterait de 400% les demandes de renseignement et de 6% la valeur du bien.[9] Le problème c’est que tous les formats vidéo ne sont pas supportés par les sites web et que l’image peut être souvent déformée suivant les configurations de format (ex le format panoramique). Il est nécessaire de plus d’avoir un support hébergeur par une url (Vimeo…)[10]. Mais rien qui ne soit insurmontable au vu des différents outils digitaux très ergonomiques à disposition. Egalement, une étude Google a prouvé que la recherche d’un agent immobilier sur YouTube a augmenté de 46%[11] !

En définitive, il serait judicieux de placer l’agent mandataire au cœur des dispositifs digitaux et leur permettre de sauvegarder leur métier en la professionnalisant au mieux. Notamment en exigeant de s’acquitter de leurs frais fixes (publicité, temps, recherches, matériels). Une étude aux USA a démontré qu’en moyenne un agent doit s’équiper à hauteur de 2000$ en technologie et qu’il met en général 2 à 3 mois pour vendre et donc 6 mois avant de toucher sa commission[12]. Comme toute profession avant toute commande, vous devez vous acquitter d’un acompte pour engager des frais de commercialisation. Pourquoi ne pas instaurer ce type d’accord ? Avec à la clé un engagement de services et de moyens de communication. Aux USA, passer par un professionnel permet de gagner près de 50 000 $ sur une vente en moyenne. De quoi avoir un retour sur investissement sur la commission…Contrairement à la France où passer entre particuliers peut s’avérer plus cher d’environ 8%.[13] La commission pourrait être partagée de manière équitable entre l'acquéreur et le vendeur se qui tendrait à détendre les relations avec la profession immobilière.

Cela permettrait de mieux choisir son prestataire sur la base de qualités à remettre en avant : la confiance, la communication, la transparence. La capacité à être réactif, répondre aux questions de manière détaillée ; voilà le maître mot : être chef de projet, coordonner les acteurs des différentes parties, car il va s’en dire que tout prend du temps, entre les renseignements, les visites, l’adaptation des pièces administratives et une réglementation de plus en plus lourde[14] à gérer (merci la loi ALUR !)

Sources :