Pourquoi les entreprises françaises ne sont pas encore à la hauteur en Chine ?

Même si la croissance chinoise ralentit, le produit intérieur brut (PIB) de la Chine a déjà atteint 10 trillions de dollars en 2014, se plaçant au deuxième rang mondial. La France a effectivement besoin de la Chine pour doper sa propre économie.

La présence française sur le marché chinois semble encore insuffisante notamment comparée à la concurrence allemande ! Comment l’expliquer ? Quelles sont les solutions ?
Manuel Valls est parti en Chine ce mercredi soir jusqu’à samedi, avec une délégation de dirigeants d’entreprises. Même si la croissance chinoise ralentit, le produit intérieur brut (PIB) de la Chine a déjà atteint 10 trillions de dollars en 2014, se plaçant au deuxième rang mondial.
La France a effectivement besoin de la Chine pour doper sa propre économie. Pourtant, la présence française sur le marché chinois semble encore insuffisante, notamment comparée à la concurrence allemande, malgré les succès remportés dans différents secteurs, comme le luxe, les cosmétiques ou l’aviation civile, depuis le début de l’implantation des entreprises françaises en Chine à la fin des années 1960.
Tout d’abord, les exportations françaises vers la Chine ont reculé de 2,2 % en 2013 à 14,7 milliards d’euros, et la Chine se classait seulement huitième des pays de destination des exportations françaises [1]; les exportations allemandes vers la Chine ont augmenté de 0,6 % en 2013 à 67 milliards d’euros, et la Chine se classait cinquième parmi les pays de destination des exportations allemandes [2].
Ensuite, les IED (investissements étrangers directs) en Chine ont atteint en 2014 un montant de 119,6 milliards de dollars, dont seulement 0,6 % d’origine française, équivalant à 710 millions de dollars. La France se trouve au neuvième rang en matière d’IED, derrière ses voisins allemand (2,1 milliards de dollars) et anglais (1,4 milliard) [3].
Enfin, les parts de marché des établissements français en Chine sont arrivées à 1,4 % en 2014. Une performance encore loin derrière l’Allemagne (5,3 %), mais devant le Royaume-Uni (1,2 %) et l’Italie (1 %) [4].

Pourquoi la performance française est-elle moins bonne que celle de l’Allemagne en Chine ?

Tout d’abord, la structure économique française correspond jusqu’à présent moins aux besoins de l’économie chinoise en termes de développement industriel et d’infrastructures, mais cela est en train d’évoluer car la Chine est sur le point de passer d’un modèle de production vers un modèle de consommation. D’ici à 2020, la Chine deviendra probablement le premier marché de consommation au monde [5]. A présent, c’est une excellente opportunité à saisir pour les entreprises françaises, dont les activités de services représentent environ 79 % du PIB [6], et qui bénéficient d’une expertise incontournables dans de nombreux secteurs liés aux services et à la consommation.
Deuxièmement, beaucoup d’entreprises et notamment PME françaises adoptent une attitude réticente voire frileuse vis-à-vis du marché chinois. Il existe encore beaucoup d’incompréhensions et de clichés vis-à-vis de la Chine, un pays lointain et difficile à comprendre. De plus, elle fait peur au monde occidental avec sa montée en puissance. La théorie de la « Menace chinoise » a encore ses adeptes.
Troisièmement, la taille moyenne et la capacité de financement des PME françaises sont moins importantes. Qui dit grande taille dit plus forte capacité d’investissement pour le développement commercial, notamment sur l’immense marché chinois qui reste très concurrentiel. En 2011, sur 3,14 millions d’entreprises marchandes non agricoles implantées en France, les ETI (entreprises de taille intermédiaire)[7] ne représentaient que 0,16 %. En Allemagne, en revanche, la taille moyenne des entreprises est plus grande que celle dans l’Union Européenne [8]. D’après Vincent Perrin, haut fonctionnaire et ancien directeur d’Ubifrance à Pékin, la majorité des PME françaises ont moins de 100 salariés et un chiffre d’affaires inférieur à 50 millions d’euros. Concernant le marché chinois, l’idéal serait d’avoir entre 250 et 2 500 salariés avec un chiffre d’affaires entre 100 et 250 millions d’euros ; beaucoup plus d’entreprises allemandes ont ce profil.
Quatrièmement, les entreprises françaises semblent moins bien organisées et disciplinées. En France, il existe des structures concurrentes au sein du pays, par exemple des chambres de commerce parisiennes et régionales, les conseillers du commerce extérieur de la France (CCEF), Ubifrance (qui est devenu Business France suite à sa fusion avec l’AFII), les fédérations, les syndicats professionnels, etc. Or cette organisation complexe a été dupliquée en Chine. En Allemagne, les structures sont beaucoup plus simples et sans redondance en termes de rôle et d’activités. Pour Olivier Guibert, président Asie du Nord du groupe Thales, « les Allemands me semblent beaucoup mieux organisés. Il y a un vrai besoin de simplification de l’organisation voire de réorganisation dans la façon dont la France aborde le marché à l’international ».
Voici une anecdote racontée par un dirigeant français qui rend visite systématiquement à son client, un grand groupe industriel français en Chine depuis des années. Les « jalons » pour une « demande de prix » (request for quotation, RFQ), sont toujours décalés dans cette société. Ainsi, une réunion prévue à 10 heures du matin avec ses collaborateurs démarre systématiquement avec quinze minutes à une heure de retard. Ils ne rédigent jamais de comptes rendus et, quand ce dirigeant français les rédige pour eux et les leur envoie, ils ne répondent jamais. « Quand on va dans une société allemande ou japonaise, cela n’arrive jamais », insiste-il.
Enfin, la solidarité entre des entreprises françaises reste plus faible. Les grands groupes allemands comme Volkswagen ou Siemens ont engagé leurs fournisseurs allemands en s’implantant en Chine; cette pratique se trouve moins fréquente du côté français, hormis quelques exceptions comme EDF, Schneider Electric, ou Total.

Quelles peuvent donc être les solutions ?

La première consiste à encourager les PME françaises à grossir en réévaluant certains dispositifs qui ne bénéficient qu’aux entreprises ayant moins de 250 salariés, une tâche incombant plutôt au gouvernement français ; la deuxième est de simplifier l’organisation de l’entreprise, de l’orienter davantage vers les actions et les résultats, et de compenser le style plutôt « latin » des Français par une bonne discipline et des procédures de contrôle; la troisième est d’aller en Chine de manière regroupée si la taille de l’entreprise n’est pas assez critique, comme cet exemple dans l’élevage de porcs le démontre : une dizaine d’entreprises françaises se sont regroupées autour de l’Institut Français de l’Industrie Porcine (IFIP) de Toulouse, qui a réussi à vendre clés en main à un acheteur chinois une ferme d’élevage de porcs et de production d’énergie à partir des déchets. Ce groupement permet aux entreprises de fournir une solution intégrée et d’être plus compétitives que leurs concurrents.

[1] Service économique de l’ambassade de France en Chine,
[2] Office Fédéral des Statistiques (Destatis) de l’Allemagne,
[3] Ministère chinois du Commerce,
[4] La Croix,
[5] Standard & Poors, Peopledaily,
[6] Banque mondiale (données de 2013),
[7] Insee. Ces entreprises comptent entre 250 et 4 999 salariés, avec un chiffre d’affaires inférieur à 1,5 milliard d’euros; ou moins de 250 salariés mais plus de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires.
[8] Commission européenne, « 2014 SBA Fact Sheet : Germany ».