Augmenter les tarifs pour gagner des clients, l'étrange guerre des prix des VTC
Voilà un an que les chauffeurs de VTC sont devenus une denrée rare. La loi Granguillaume, entrée en application en janvier 2018, a réduit le nombre de chauffeurs en interdisant l'utilisation du statut LOTI (moins cher et plus simple à obtenir) par les VTC et limité les nouveaux entrants en durcissant les conditions d'obtention d'une licence, alors que la demande, elle, continue de croître. Une situation qui a entraîné une augmentation des temps d'attente, en particulier en Ile-de-France, où se situe le gros du marché VTC français.
Résultat, lors des périodes de forte demande que sont les matinées et fins de journées en semaine, ainsi que les vendredi et samedi soirs, les clients peuvent attendre très longtemps, voire ne pas trouver de VTC du tout. "A certains horaires, nous pourrions convertir 50% de clients supplémentaires si nous avions plus de chauffeurs", déplore Henri Capoul, directeur France du VTC estonien Txfy (ex-Taxify).
Multiplicateurs
Face à cette pénurie de chauffeurs, les VTC disposent tous de la même arme numérique, qui existe depuis longtemps mais est utilisée encore plus souvent depuis le 1er janvier : le "surge pricing", un algorithme de tarification dynamique qui fait flamber les prix… et augmente d'autant le revenu du chauffeur, payé en proportion de la somme totale. En temps normal, les VTC calculent le prix d'un trajet à partir de trois paramètres : des frais de prise en charge fixes, un prix au kilomètre et un tarif à la minute. Mais lorsqu'une plateforme détecte un déséquilibre trop grand entre l'offre et la demande, elle va appliquer automatiquement un multiplicateur au prix de la course. "En semaine, la demande pour se rendre vers les aéroports depuis l'ouest parisien est très forte et va provoquer de la tarification dynamique. Le weekend, ce sont plutôt des quartiers de l'Est de Paris comme Oberkampf qui vont générer énormément de requêtes", illustre Roch de Longeaux, directeur des opérations d'Uber France.
"Il y a 25 000 chauffeurs en Ile-de-France alors qu'il en faudrait 50 000 pendant les pics"
Idéalement, les prix dynamiques devraient permettre d'attirer assez de chauffeurs pour permettre à chacun de trouver une course. Mais en pratique, "le surge sert aussi à tuer la demande", estime Teddy Pellerin, cofondateur de Heetch. "Il y a 25 000 chauffeurs en Ile-de-France alors qu'il en faudrait 50 000 pendant les pics, nous ne pouvons pas faire de magie."
L'enjeu est énorme pour les plateformes : ces périodes de forte demande bien rémunérées représentent une partie significative de leur chiffre d'affaires. Et comme elles se battent toutes pour les mêmes chauffeurs, leur capacité à générer des revenus supplémentaires est directement liée à leur propension à attirer le plus de voitures possible pour répondre à une demande pléthorique.
"L'algo de monitoring de majoration des prix d'Uber est assez agressif"
Malgré une commission à 25%, la plus chère du marché, Uber attire les chauffeurs en temps normal par la garantie de trouver rapidement des courses et d'éviter des phases à vide grâce à sa position de leader disposant d'une énorme masse critique d'utilisateurs. En période de tension, c'est grâce à sa politique de prix dynamiques élevés qu'Uber les conserve : les multiplicateurs proposés sont, de l'aveu de ses concurrents et de chauffeurs interrogés par le JDN, plus généreux que sur les autres plateformes. "Nous savons effectivement que l'algo de monitoring de majoration des prix d'Uber est assez agressif et que leurs coefficients d'augmentation sont très élevés", confirme Omar Benmoussa, cofondateur de Chauffeur Privé.
Chez Uber, on ne confirme pas directement cette stratégie de prix élevés. Mais Roch de Longeaux souligne que le paramètre le plus important pour Uber est la fiabilité du service. "Pour nous, faire attendre le client 15 minutes, ce n'est pas possible. Ne pas proposer de course non plus". Uber assure être capable, hors événements inhabituels, d'absorber toute la demande reçue pendant une période de tarification dynamique avec des temps d'attente raisonnables, là où des concurrents assument qu'il faudra attendre plus longtemps, ou que certains clients ne pourront être servis.
Pour ne pas voir leurs clients partir chez Uber ou se rabattre sur autre mode de transport, les concurrents d'Uber misent sur une tarification dynamique moins élevée, avec des multiplicateurs de prix plus bas. Heetch, Allocab, Chauffeur Privé et Txfy assurent tous avoir paramétré un multiplicateur de prix maximum, tandis qu'Uber a refusé de dire si un tel plafond existait ou non sur sa plateforme.
Fidéliser à long terme
Les VTC français ont aussi développé des stratégies et caractéristiques propres leur permettant de se démarquer. Chauffeur Privé a par exemple fait le choix de rogner ses marges pour fidéliser le client à long terme. "Nous proposons une tarification dynamique plus basse que celle d'Uber pour le client, mais nous payons le chauffeur autant en abandonnant une partie de notre commission, quitte à ce que certaines courses ne soient pas rentables," détaille Othmane Boulhal, autre cofondateur de Chauffeur Privé. Impensable pour Allocab et son PDG Yanis Kiansky."Nous allons devenir rentables en 2019 alors qu'aucun autre VTC ne l'est pour l'instant. Si nous touchions à ces marges aux heures de pointe, ce serait fini." Il faut dire que la start-up subit moins la pression concurrentielle grâce au B2B : plus de 50% de ses clients viennent d'entreprises et sont donc verrouillés par contrat.
De son côté, Heetch profite de son positionnement historique : avant d'être interdit par la justice puis de devenir une plateforme VTC classique, l'appli proposait uniquement des trajets de nuit. La majorité de son activité repose toujours sur des courses les vendredi et samedi soir auprès d'un public vingtenaire, avec une tarification dynamique désormais. "Sur cette période, nous avons plus de chauffeurs que d'habitude", se félicite Teddy Pellerin, même si la demande croît aussi en parallèle. "Mais il est vrai que notre service n'est pas fiable à 100% sur les autres périodes de prix dynamiques, le matin et en sortie de bureaux." Quant à Txfy, la plateforme mise sur des prix de base et une commission parmi les plus bas du marché, des multiplicateurs ne dépassant pas 2,5 en période de prix dynamiques, et un système de fidélisation qui récompense les chauffeurs travaillant plus de quatre heures d'affilée sur l'appli. A défaut d'avoir assez de chauffeurs, mieux vaut choyer ceux qu'on a sous la main.