Événementiel B2B : y-a-t-il toujours une place pour les rencontres physiques ?

La Covid-19 a-t-elle signé la mort des événements physiques dans un pays latin où les échanges informels sont l'un des fondements du business ? Comment réconcilier les deux ?

Dans ce contexte de pandémie mondiale, le secteur de l’évènementiel a connu un arrêt brutal de son activité. Un arrêt qui a déjà coûté plus de 15 milliards d’euros au secteur en France. Fortement impactées par le confinement puis par les mesures de distanciation sociale mises en place en mai 2020, plus de 42% des manifestations ont été annulées et 33% reportées entre les mois de septembre et décembre 2020*. Les autres événements ont privilégié un report à l’année prochaine. *source : baromètre de l’événementiel 2020

Dans le secteur B2B, certaines entreprises restent réticentes au déplacement de collaborateurs sur ces grandes messes industrielles : manque de visibilité sur les prospects et clients qui se rendent à l’événement, peur de voir un cluster se former en interne, quasi-impossibilité de se déplacer hors des frontières… Nous tous aussi, femmes et hommes, souhaitons éloigner la menace d’une seconde vague pandémique et d’un nouveau confinement.

Reste un sentiment partagé par une majorité de français : les rencontres humaines nous manquent. Ce manque intrinsèque persiste. Il se caractérise déjà par une lassitude des événements digitaux. Un format où il est impossible de créer des relations fortes avec ses interlocuteurs, où les discussions one-to-one n’ont pas leur place, où les horaires de soirée dans le cadre d’événements digitaux de networking ne facilitent pas l’équilibre entre vies professionnelle et personnelle.

Serait-ce donc le signal de la mort des événements dans un pays latin où les échanges informels sont l’un des fondements du business ?

Le webinar a été très prisé ces 5 derniers mois. Roi dans cette situation inédite malgré lui, il ne peut pas remplacer l’émotion procurée par une relation humaine, un échange intimiste. L’homme, en véritable animal social, n’a pas su y retrouver l’enthousiasme procuré par un événement physique, de même que le besoin de rencontres de visu qui joue directement sur notre bien-être.

Qu’on le veuille ou non, l’affect, notamment caractérisé par le langage corporel, joue une part prédominante dans la prise de décision. En effet, d’après les psychologues et théoriciens A. Mehrabian et P. Watzlawick, la communication non verbale représenterait entre 75% et 93% du message que l’on souhaite faire passer à autrui. Sans rencontre physique, nous perdons ainsi l’une des principales composantes de ce qui forme une relation de confiance entre deux personnes.

Alors comment réconcilier les deux ? Comment conserver les rencontres professionnelles dans un monde freiné, à juste titre, par les mesures de distanciation sociale ?

Dans une ère où l’expérience est le maître mot, il est nécessaire de penser qualitatif et non quantitatif. Ceci déjà pour pouvoir justifier du déplacement d’un collaborateur. La tendance actuelle se porte ainsi vers un nouveau format d’événement : toujours physique mais plus petit, plus court, et surtout plus participatif et plus ciblé. 

1. Évidemment, le nombre de participants doit se restreindre au minimum. Exit les grands événements de networking où l’on pouvait jusqu’alors y retrouver plusieurs dizaines de collaborateurs d’une même entreprise de toute fonction et de tout niveau hiérarchique. Il faut aujourd’hui privilégier des rencontres entre top décideurs pour gagner du temps dans la mise en place de relations professionnelles bénéfiques et roistes.
2. Un temps de rencontre restreint va aussi dans ce sens. L’événement se concentre ainsi sur une matinée, une après-midi, ou idéalement une soirée au lieu de durer plusieurs jours. Cela permet de limiter le nombre de contacts au nécessaire, et surtout d’aller droit au but dès les premiers échanges entre participants. Un temps limité oblige aussi les interlocuteurs à mieux préparer leurs rencontres, en identifiant en amont les besoins à couvrir d’un côté, et les offres à proposer de l’autre.
3. Moins de participants ; moins de temps ; cela signifie plus d’engagement et une relation personnalisée. Chaque invité représentant à lui seul (ou à deux) son entreprise, les barrières dues à l’effet de groupe sont levées et il ou elle fait front pour interagir activement avec les autres interlocuteurs. Les échanges se font en grande majorité en one-ton-one, conduisant à une discussion franche et personnalisée ainsi qu’à un plus grand niveau d’attention.
4. Ce format d’événement n’est pertinent que si l’audience regroupée est présente sous une thématique niche, commune à tous. En véritable chef d’orchestre, l’organisateur a ainsi un véritable rôle d’entremetteur à jouer. Le sourcing des participants est catégorique, en sélectionnant les profils « acheteurs » par leur métier (Marketing, RH, DSI, RSE, …) et/ou le secteur d’activité de leur business, le tout autour d’un sujet d’événement qui les rassemble… Et en questionnant en amont ces « acheteurs » sur leurs besoins à venir pour ainsi sélectionner les meilleurs prestataires dans les domaines identifiés.

La mission de l’organisateur ne s’arrête pas là. Outre proposer un format d’événement intimiste qui va permettre de délier les langues et de faciliter la création d’échanges mêlant business et convivialité entre les participants, c’est le suivi de ces relations nouvelles que l’entremetteur se doit de réaliser. En tant que facilitateur de projets et opportunités, il contribue à enlever certains freins post-événement, pour l’organisation d’un second rendez-vous par exemple, ou encore pour relancer respectueusement l’une des deux parties quand celle-ci peine à fournir un retour.

Enfin, l’organisateur supporte ces secteurs très niches qui sont généralement difficilement atteignables pour des prestataires non-initiés. Le Sport Business en est un exemple, ce format permet à ces professionnels de rencontrer des acteurs référents dans les métiers digitaux : influence, performance, SEO, E-commerce, etc. pour ainsi développer les revenus des organisateurs et l’activation des marques.