Externaliser ou monter en compétence : le dilemne du web entrepreneur ?

Il y a encore quelques années, pas si longtemps, un web entrepreneur montait un projet et utilisait le web pour le diffuser. Mais la professionnalisation du web a fait émerger de nouvelles questions.

Si la formation professionnelle des métiers du web existe depuis de nombreuses années elle connait aujourd'hui une croissance importante, tandis que les agences web proposant l'externalisation des ressources sont pléthoriques. Dans un contexte de forte concurrence, difficile pour le web entrepreneur de s'y retrouver et de faire un choix. A moins que le nouveau modèle de l'hybridation ne soit déjà la solution ad hoc.

Je vous parle d'un temps

J'en discutais encore sur un salon la semaine passée avec un autre responsable e-commerce : en 2022 vaut il mieux externaliser ses équipes marketing ou au contraire recourir à la formation professionnelle web ? Qu'il est loin ce temps (béni ?) où la Toile était ce territoire immense où les opportunités ne demandaient qu'à se déployer. En ce temps là on se formait "sur le tas", et on parvenait in fine plutôt bien à ses fins. Les forums et les livres de quelques pionniers étaient nos sources d'informations, de réflexions, et nos terrains de jeu privilégiés. La concurrence était déjà présente mais moins structurée d'une part par de très gros acteurs, et moins envahie de nouveaux acteurs de micro niche. On pouvait déjà se sentir "petit" mais on trouvait bon gré mal gré notre petit chemin de conversion.

L'essor de nouveaux canaux, réseaux sociaux bien sûr mais également solutions techniques bon marché type Shopify permettant à tout à chacun de devenir en quelques heures e-commerçant, a imprimé un rythme effréné de l'activité web qui a tendu l'offre. Ces dernières années, et plus encore face à l'évolution des mentalités professionnelles des années post-Covid, de très nombreux micro entrepreneurs ont pris le pari de ces nouvelles aventures. Si le marché reste colossal, comment exister dans ce dernier sans être mieux armé que ses collègues ? Quand on sait les difficultés que rencontrent aujourd'hui le sacro-saint Google à indexer les nouveaux contenus, comment ne pas prendre la mesure de la vague sur laquelle doivent surfer ces e-commerçants.

En d'autres termes, un web entrepreneur, ou toute société souhaitant exister aujourd'hui sur Internet doit prendre très vite conscience qu'au delà d'une très bonne idée, d'un très bon business model, d'un très beau site Internet, il est absolument essentiel de comprendre que la communication et la visibilité web ne sont plus du tout des compétences annexes et qu'elles représentent des métiers à part entière. 

Beaucoup d'entre eux ont lu des tutos, vu des vidéos Youtube, suivi des webinaires, tester quelques actions, compris le temps qu'il était nécessaire d'y passer pour des résultats (souvent) médiocres, et ont fini par abandonner. Les agences promettent alors des ROI à faire pâlir d'envie les plus hermétiques, à des prix souvent très largement surcôtés. Et le web entrepreneur se retrouve là, entre des lignes de commandes qui ne suffisent absolument pas à vivre et des calculs de rentabilité hypothétiques.

Formation vs Externalisation : les enjeux

J'ai constaté en peu de temps de nombreuses fois ce constat, et ce qui ressort le plus souvent de ces échanges, c'est une vraie lassitude et souvent une méfiance (parfois légitime) face aux offres alléchantes qui leur promettent de sortir de l'ornière. Pour avoir été pendant plus de 10 ans à l'heure place, je sais parfaitement qu'ils ont (malheureusement) souvent raison d'être indécis. Je crois qu'aujourd'hui le bon modèle ne peut être à l'intégration de 100% des compétences. On a beau se former, et quand bien même être très bien formé et devenir aussi expert que les experts, il n'en demeure pas moins que le temps n'est pas extensible. Pendant longtemps j'ai pensé qu' en tentant d'être efficace et organisé on pourrait être aussi productif qu'une équipe de 5 ou 10 personnes. C'est faux, tout du moins si l'équipe de 5 ou 10 personnes est structurée. De ce fait, cette stratégie a le défaut majeur de vous rendre vulnérable des performances de vos concurrents. 

Le choix inverse de l'externalisation sans formation, n'est pas non plus une option viable à mon sens, sauf dans des secteurs très spécifiques où les marges permettraient d'absorber de tels investissements. Et même dans ce cas resterait la problématique de la réelle efficacité des agences, qu'il est souvent difficile de piloter / manager si l'on a pas soi même une expertise avérée. 

Je crois finalement que l'hybridation du modèle présente une synthèse intéressante et peut permettre à un entrepreneur indépendant de construire son projet. Il doit pour cela se former sur quelques compétences réellement clés, et qu'il utilise au quotidien. Les formations sur mesure sont selon moi nettement plus intéressantes dans ce cadre car chaque projet est unique. Il doit également être accompagné et conseillé car c'est lorsqu'il devra mettre en application les compétences acquises que les questions arrivent, que les doutes se font jour. C'est une des limites du système QUALIOPI qui tend à cloisonner les actions de formations en dehors du conseil / coaching. Si je comprends la démarche qualité et la lutte contre les abus, je trouve pourtant que la complémentarité de ces deux approches est le meilleur gage d'une bonne intégration des compétences. Enfin pour les parties qu'il déléguera, de préférence des postes disposant de KPI clairement identifiables et mesurables, je pense qu'il est important que l'entrepreneur comprenne a minima les bases pour pouvoir avoir un regard clair sur les propositions.