Les vacances à la montagne ne se résument plus au ski : 4 leviers pour les entreprises de station

Le ski reste l'ossature de l'économie alpine. Mais les vacances à la montagne s'élargissent. Voici quatre leviers à activer dès maintenant pour rester compétitifs et dynamiser les stations.

Lors de Destination Montagne 2026, où Roland Berger Consulting a présenté son dernier rapport sur le marché du tourisme alpin, un chiffre a marqué les esprits : sur certaines semaines de très forte affluence, près de 20 % des visiteurs arrivant dans les stations de Savoie ne chaussent pas les skis — ils ne se clipsent même pas dans les fixations. Ils viennent pour randonner, profiter du spa, s’installer au soleil sur une terrasse à 1 800 mètres, partager une fondue. Ils viennent pour tout… sauf pour skier.

J’ai passé ces dernières années à développer des activités de transport et d’hospitalité à travers les Alpes. Il y a dix ans, un tel constat aurait semblé presque inconcevable. Pourtant, chez Alps2Alps, c’est devenu un nouveau standard.

Et ce basculement ne concerne pas uniquement les exploitants de remontées mécaniques. Quand un visiteur sur cinq ne va pas sur les pistes, l’effet se diffuse dans toute l’économie locale. La France demeure le deuxième marché mondial du ski, avec 54,8 millions de journées-skieur en 2024/25. Le ski reste un socle puissant du tourisme hivernal. Mais sur le plan économique, les règles du jeu évoluent.

Les contraintes sont tangibles : une neige moins fiable à basse altitude, un parc d'hébergement vieillissant. Parallèlement, des opportunités émergent, portées par un mix de clientèles qui change et par la demande croissante d’activités toute l’année, au-delà du ski. Le tourisme de montagne se transforme ; les entreprises doivent s’adapter pour rester performantes. Voici quatre conseils concrets pour conserver un avantage compétitif.

1) Assumer la réalité de votre saison d’hiver

Les entreprises qui font le mieux sont celles qui planifient leur commerce à partir de ce qu'elles peuvent réellement garantir. Les plus efficaces s’appuient ensuite sur la programmation et des offres packagées pour dynamiser les semaines plus calmes.

Sur 24 grandes stations françaises, 21 ont constaté ces dernières saisons une baisse de l’enneigement sur les secteurs bas, avec un recul moyen d’environ 22 %. Sous 2 000 mètres, la saison de neige s’est raccourcie d’environ un mois depuis 1971, selon la Cour des comptes.

Si votre station se situe sous 2 000 mètres, il est possible que votre saison d’hiver soit déjà plus courte que celle sur laquelle reposent vos modèles de prix. La neige de culture peut contribuer à sécuriser l’offre, mais son coût est élevé et son impact en eau est loin d’être neutre.

Les entrepreneurs locaux devraient donc calibrer leurs ressources sur les semaines qu’ils peuvent vendre sans souci. Pensez les périodes de transition comme un enjeu de produit. Si les semaines de pointe restent fiables, valorisez-les comme telles plutôt que de les solder par réflexe. Et alignez vos politiques d’annulation et de report sur la réalité actuelle : les clients veulent, avant tout, de la clarté.

2) Construire un calendrier qui ne s’arrête pas à Pâques

En Savoie et Haute-Savoie, qui concentrent 63 % des journées-skieur en France, la fréquentation des non-skieurs a progressé d’environ 7 % par an sur la dernière dizaine d'années. Dans le même temps, les nuitées sont restées stables, tandis que les journées-skieur reculaient d’environ 1 % par an. Les séjours à la montagne se «décollent» progressivement du seul forfait.

Les résultats présentés par Roland Berger à Destination Montagne vont dans le même sens. La demande perçue pour la randonnée grimpe de 61 points. Les raquettes progressent de 34 points, les divertissements et animations de 37 points. Les activités pour enfants gagnent 32 points, le bien-être et le fitness 24. À l’inverse, les visites culturelles reculent de 7 points : les visiteurs privilégient des expériences actives et conviviales plutôt que des musées.

Pour les hébergeurs, le message est limpide: intégrer des expériences hors-ski dans les offres — une après-midi spa, une randonnée en raquettes guidée, un atelier cuisine. Pour les opérateurs d’activités, c’est le moment de construire de vrais produits d’été et d’intersaison, et pas de les inventer au dernier moment en mars. Côté restauration et commerces, rester ouverts après la fin de la saison de ski devient stratégique. Fermer en mai, c’est se tirer une balle dans le pied si l’objectif collectif est de vendre une destination quatre saisons.

La fréquentation estivale dans les Alpes progresse, et le rebond post-Covid a accéléré un changement de comportement. La France a retrouvé sa place de numéro deux mondial derrière les États-Unis. Mais les visiteurs «de retour» ont des attentes très élevées.

3) Traiter le problème des «lits froids» avant qu’il ne tire tout le monde vers le bas

Trop de lits restent vides hors des semaines de pointe. Ces «lits froids» ne génèrent aucun revenu et fragilisent l’économie de tout l’écosystème : boutiques, restaurants, services. Si la moitié des appartements de votre rue restent éteints en janvier, votre passage se retrouve mécaniquement divisé par deux.

Le consensus du secteur est clair : rénovation, modernisation ciblée et montée en gamme assumée deviennent la norme. On ne vend pas une promesse d’« art de vivre à la montagne » depuis un studio des années 1970 équipé d’une simple plaque électrique.

Si vous êtes propriétaire, investissez dans les fondamentaux : une cuisine, un Wi-Fi fiable, des salles de bains modernes. Les clientèles qui reviennent cherchent des expériences et comparent votre bien à des locations partout dans le monde. En 2024, les nuits de location internationales ont bondi de 16,4 % et les nuitées internationales ont progressé de 7,3 %.

Si votre activité dépend du flux, mobilisez la collectivité et les associations de propriétaires pour traiter le sujet collectivement. Les appartements vides ne sont pas le problème des autres. Ils impactent directement votre chiffre d’affaires.

4) Travailler en alliance locale pour activer la destination toute l’année

Une station est un écosystème. Et un écosystème s’effondre quand un maillon lâche. Les destinations qui avancent vraiment alignent remontées mécaniques, hôtellerie, commerces, restauration et prestataires d’activités autour d’une proposition unique pensée sur douze mois.

Si vous êtes une petite structure, poussez à la création d’un collectif d’opérateurs locaux. Accordez-vous sur un plan minimum d’activation estivale. Coordonnez les événements pour donner des raisons de venir chaque mois. Partagez, quand c’est possible, certaines données clients. Une personne qui réserve un spa est aussi une cliente potentielle pour un dîner — et une location de VTT.

Conclusion

Le ski reste l’ossature de l’économie alpine. Mais les vacances à la montagne s’élargissent. De plus en plus de visiteurs veulent des séjours « mixtes », et des raisons de prolonger au-delà de l’hiver classique. La France a accueilli 100 millions de touristes internationaux en 2024, et les recettes associées ont progressé de 9 % en 2025. Pourtant, dans un secteur structurellement mature (et sous contrainte climatique) la croissance globale demeure limitée. Chaque euro supplémentaire viendra surtout d’une refonte de l’offre, mieux adaptée aux nouveaux usages.

Ces quatre leviers sont simples : assumer la réalité de votre saison d’hiver, remettre à niveau l’hébergement, bâtir un vrai calendrier quatre saisons, et fonctionner à l’échelle locale comme si vous étiez une seule entreprise. Parce que, pour un visiteur qui choisit où passer une semaine — et dépenser plusieurs milliers d’euros — vous formez déjà un tout.