Vente de stands : pourquoi l'événementiel commercialise encore comme en 1995

La billetterie est passée en ligne il y a quinze ans. La vente des stands, elle, vit toujours de PDF et de tableurs. Et personne, dans le secteur, ne trouve ça bizarre. C'est bien là le problème.

Il y a deux ans, chez un organisateur de salon professionnel en région
lyonnaise, cent quatre-vingts exposants au compteur, je regarde son plan
de commercialisation. Un plan AutoCAD exporté en PDF, propre. Dessus, des
stands barrés au stylo, un nom griffonné en travers du hall B, un post-it
« rappeler le traiteur » collé sur l'entrée principale. La version en
ligne datait de la semaine précédente. La vraie était sur son bureau.
Personne autour de la table ne trouvait ça choquant.

Le secteur s'est pourtant digitalisé sur presque tout le reste. Les
grands organisateurs et les parcs expo ont leurs back-offices, leurs
espaces exposants, leurs applis visiteurs. Mais descendez d'un cran, sur
les centaines de salons régionaux et sectoriels qui font le tissu
événementiel français : la vente d'espaces, qui pèse selon les salons
plus de la moitié du chiffre d'affaires et parfois les trois quarts, se
joue encore entre une boîte mail et un tableur. J'ai fini par monter une
entreprise sur ce constat, autant le dire tout de suite : je ne suis pas
neutre. Les situations qui suivent, en revanche, chacun peut aller les
vérifier dans son propre hall.

Un PDF, douze mails, un tableur

Le rituel est connu de tous ceux qui ont déjà commercialisé un salon.
L'organisateur envoie le plan en PDF. L'exposant répond qu'il veut le
B12. Le B12 est sous option depuis mardi, mais l'information vit dans la
boîte mail d'un collègue. On propose le B14. L'exposant demande la
surface, le prix en nu ou en équipé, si l'angle est compris. Le devis
ferme arrive quatre jours plus tard, sur une version du plan qui a
changé entre-temps : la 7 circule en interne, la 5 chez les exposants.
À côté, un tableur fait foi. Jusqu'au jour où il ne fait plus foi.

Comptez huit à dix échanges pour un stand vendu. À l'échelle d'un salon
de cent cinquante exposants, ce ping-pong occupe une commerciale à plein
temps de septembre à janvier, sur des tâches qui relèvent du secrétariat
plus que de la vente.

Et encore, c'est le scénario calme. La vraie commercialisation d'un
salon récurrent commence sur le salon lui-même : pendant l'édition en
cours, les exposants historiques viennent poser une option sur leur
emplacement de l'année suivante, souvent sur un plan papier affiché au
bureau des commissaires. Les options de novembre se confirment en
janvier, s'annulent en mars, se renégocient en mai. Tout ça vit dans des
carnets, des mails, et la mémoire de deux personnes.

Les excuses ont dix ans de retard

On m'oppose toujours les mêmes objections. La fréquence, d'abord : une
édition par an, une équipe réduite, pourquoi s'outiller pour un processus
qu'on ne répète pas assez souvent pour en sentir le coût ? Résultat : on
repart chaque édition avec le même tableur, en se promettant que ce sera
la dernière fois. La complexité, ensuite. C'est l'objection sérieuse :
un stand n'est pas un siège de cinéma. Le prix dépend de la surface, du
nu ou de l'équipé, du nombre d'angles ouverts, de la priorité de
réplacement qu'on accorde aux fidèles. Il y a un acompte à la signature,
un échéancier, une politique commerciale derrière un plan de salon : des
concurrents qu'on ne met pas côte à côte, des grandes marques qu'on
place en locomotive. Tout cela était un vrai argument en 2010.
Aujourd'hui, l'assurance vend des contrats paramétriques en ligne et le
fret aérien vend des soutes au kilo en temps réel. Un stand de 18 m²
avec un angle ouvert n'est pas plus compliqué que ça.

Reste la troisième objection, la plus respectable en apparence : la peur
de déshumaniser. Le coup de fil, la relation construite édition après
édition. Très bien. Mais soyons honnêtes : la moitié de ces coups de fil
servent à répéter ce qu'un plan à jour aurait montré en dix secondes.
Maintenir ce fonctionnement, c'est demander à un commercial de faire le
travail d'une base de données. Vérifier une disponibilité, la machine le
fait mieux. Négocier un emplacement, non. Vérifier une disponibilité
n'a jamais créé de lien avec qui que ce soit.

Ce que l'exposant compare

Le déclencheur du changement, ce seront les exposants. Un directeur
marketing qui réserve un stand est le même homme qui choisit son siège
d'avion sur un plan et signe ses contrats en ligne. Son standard de
comparaison n'est pas le salon concurrent : c'est tout le reste de sa
vie d'acheteur. Attendre quatre jours entre sa demande d'emplacement
et un devis ferme sur un plan à jour lui paraît lunaire. Et le dossier
de participation qu'il reçoit d'un événement qui se revendique tourné
vers l'innovation reste, trop souvent, un PDF versionné à la main.

La billetterie visiteurs a vécu exactement ce basculement au début des
années 2010, quand Weezevent et consorts ont tué le coupon papier. On se
souvient des mêmes objections. Elles ont tenu trois ans.

Ce qu'on garde de l'humain

Mettre le plan de salon en ligne, le débat est derrière nous. Ce qui
reste à trancher, et c'est un vrai sujet, c'est le partage des rôles :
qu'est-ce qu'un commercial de salon fait encore mieux qu'un logiciel ?
La réponse tient en trois métiers. Le conseil : orienter un primo
exposant vers le bon emplacement au bon prix, celui qui le fera revenir.
L'arbitrage : décider qui, de deux fidèles qui veulent le même angle,
l'obtiendra, et quoi proposer à l'autre pour qu'il ne parte pas. La
négociation : le montage d'offres, les partenariats, les grands comptes.
Trois métiers à forte valeur, qu'aucune équipe ne peut exercer
sérieusement tant que ses journées passent dans les allers-retours de
versions et les vérifications de disponibilité.

On m'objectera qu'un stand n'est pas un billet d'entrée, qu'on ne vend
pas en deux clics un contrat qui se négocie. C'est exact. C'est même
l'argument : plus le panier est élevé, moins l'équipe commerciale
devrait perdre son temps en secrétariat.

Ceux qui s'y mettent maintenant prendront deux éditions d'avance. Les
autres continueront d'envoyer la version 7 du PDF, en espérant que
l'exposant a bien jeté la version 5.