Cartographie du parcours client en ligne de A à Z

Pour les entreprises, il est fondamental de comprendre quels chemins les clients en ligne empruntent.

Les consommateurs visitent souvent un grand nombre de destinations en ligne avant de se décider à acheter : sites des marques, sites comparatifs, sites d’avantages client (des sites offrant des codes de réduction, des rétro commissions ou le remboursement d’achats), sans oublier bien sûr, les médias sociaux.

Ils ne recherchent pas uniquement le meilleur prix mais aussi les recommandations d’influenceurs en qui ils ont confiance, pour se rassurer avant d’acheter. Les e-commerçants doivent comprendre quels chemins ces clients en ligne empruntent, pour espérer les fidéliser ou en séduire de nouveaux, au bon endroit, au bon moment, de la bonne façon.

Comprendre le comportement d’achat
Ce n’est qu’en recueillant des informations sur le parcours complet de chaque consommateur que les marques vont pouvoir comprendre les comportements d’achat en ligne et les variations par secteur géographique et par type de marché. Mais l’information en soi ne suffit pas. Les marketers doivent la transformer en intelligence décisionnelle, exploitable à des fins stratégiques et tactiques.

L’une des principales difficultés est que les comportements des consommateurs diffèrent selon les marchés et les secteurs et que, même au sein d’un même marché et d’un même secteur, les comportements d’achat continuent d’évoluer.  Il faut donc s’aider d’une technologie sophistiquée, intelligente et intégrée, pour procéder au suivi de ces consommateurs et bien les comprendre. 

Tenir compte des différences culturelles

Pour illustrer quelques-unes des tendances caractéristiques des comportements d’achat en ligne, nous avons procédé récemment à l’analyse de huit millions de transactions opérées sur notre réseau.

Nous avons ainsi pu tracer des millions de parcours client sur différents marchés. Il en ressort des variations importantes et donc intéressantes entre les consommateurs européens. Par exemple, ce sont les Allemands qui sont les plus rapides à acheter en ligne, en un peu plus de cinq jours et 3,5 clics. C’est le chemin le plus direct et le plus rapide de tous les pays étudiés. Les Suédois sont ceux chez qui la procédure est la plus longue et la plus complexe : 12 jours et 15 clics en moyenne avant d’acheter en ligne. Ils sont suivis par les Français, avec un délai d’un peu moins de 11 jours et 16 clics. Les Britanniques, eux, sont aussi de ceux qui se décident le plus vite en un peu moins de sept jours en moyenne mais en contrepartie ils cliquent six fois plus que la moyenne alors qu’ils visitent moins de deux sites en moyenne.  

Bien affiner son cœur de cible               

Les enseignements sur le parcours de consommation en ligne, complétés par des informations sur le type de site web, le produit et d’autres données à valeur ajoutée, permettent de pousser l’exploration et d’analyser des secteurs spécifiques. Ce sont ces renseignements décisionnels dont les marketers se servent pour adapter leurs campagnes et proposer des offres ciblées là où elles ont le plus de chances de faire mouche.  

Les meilleurs outils de Business Intelligence produisent des insights en fonction des objectifs de KPI du marketer : augmentation de la valeur moyenne de la commande ou des volumes de vente ou volonté de réduire le cycle d’achat. Les marketers obtiennent donc les renseignements dont ils ont besoin exactement pour définir et adapter leurs stratégies et ils décident en conséquence du calendrier et de la répartition de leurs budgets, ainsi que du choix des partenaires et des modèles économiques qui leur semblent les plus judicieux.

Par exemple, les insights déduits de l’analyse des comportements de consommateurs nous apprennent que pour un voyage à titre personnel, les particuliers s’informent sur les options possibles en début de semaine et qu’ils valident leur achat pendant le week-end. Ils se sont décidés pour une enseigne/un fournisseur entre temps. Les marketers auraient donc intérêt à adresser leurs promotions ciblées le lundi avec l’intention de convertir des clients le week-end suivant.

Adapter les contenus au shopping mobile

La façon dont nous communiquons avec les consommateurs change également. Les smartphones se sont substitués aux PC et mêmes les tablettes sont devenues le dispositif préféré des consommateurs pour naviguer sur Internet. Il faut donc impérativement adapter et optimiser les contenus pour qu’ils puissent être lus sur un plus petit écran.

Développer une app et mesurer le nombre de téléchargements ne suffit pas. Les marketers doivent comprendre comment les clients utilisent cette app pour interagir avec la marque, et si les modes d’interaction sont différents des habitudes de navigation sur le Web mobile. Les marques doivent mesurer l’importance d’adopter une approche coordonnée de toute leur stratégie mobile.

Mesurer l’importance de la valeur temps
Le tracking du parcours d’achat en ligne du premier au dernier clic est essentiel pour savoir où les clients se situent exactement. Les marques doivent déterminer quels sont les éditeurs qui génèrent des ventes le plus vite, de façon à optimiser leur chiffre d’affaires et leurs budgets de marketing digital. Ensuite, le choix de la bonne technologie facilite l’analyse d’efficacité. Les marketers peuvent alors optimiser leurs stratégies et leurs dépenses numériques en connaissance de cause pour tenir leurs objectifs de business et de marketing et produire un retour sur investissement convaincant.

Il faut que les marques comprennent ces nouveaux comportements et qu’elles s’en servent pour améliorer leurs interactions avec leurs clients et prospects et veiller à ce que chaque euro de leur budget de marketing digital soit correctement investi.  Et ce continuellement dorénavant, car le parcours d’achat en ligne de leurs clients n’a pas fini d’évoluer.