Quand la transformation digitale se met au service de l'humanisme

Les moyens qu'offrent les nouvelles technologies peuvent se mettre au service des entreprises qui ont désormais toutes les cartes en main pour satisfaire pleinement leurs clients.

Nous commençons tout juste à subir les conséquences de la première vague d’automatisation de la gestion de la relation client. L’engouement qu’a suscité l’avènement de cette technologie tenait avant tout à sa capacité à permettre aux organisations d’accomplir un large éventail de tâches avec plus d’efficacité afin de mieux servir leurs clients. Dans cette analyse, tout semblait néanmoins graviter autour des avantages qu’en retirerait l’entreprise : élargir sa clientèle, accroître le volume des ventes, réduire les frais de service... Mais comment le client ressentait-il les choses de son côté ?

Hélas, force est de constater que la satisfaction était unilatérale. Trop souvent, cela se traduisait par des conseillers de clientèle, dans le meilleur des cas, mal informés sur leur client, quand ils n’étaient pas vivement encouragés par leur hiérarchie à écourter la durée de leurs appels au maximum. Coté client, les campagnes marketing donnaient souvent à ces derniers le sentiment d’être continuellement sollicités, sinon alpagués.

La technologie doit s’affranchir de ce paradoxe et redonner la priorité à l’établissement de liens entre entreprises et clients. Notre nouvelle vague de transformation digitale doit aspirer avant toute chose à instaurer une relation humaine avec le client. Pour tirer leur épingle du jeu, les entreprises modernes doivent mettre à profit la technologie à leur disposition pour simplifier la relation, ce qui profitera tant à l’organisation qu’au client. Selon une récente étude réalisée par Pegasystems, The Economist Intelligence Unit et Accenture, 53 % des entreprises désirent progresser encore en matière de satisfaction et de fidélisation de leur clientèle. Comment la technologie peut-elle les aider de façon concrète à atteindre cet objectif ?

Pour que la transformation digitale soit couronnée de succès, il est indispensable de donner aux employés les clés pour échanger avec les clients. La technologie, pour peu qu’elle soit intelligemment conçue, a tout le potentiel pour favoriser la communication entre les êtres. En appliquant en temps opportun la technologie la mieux adaptée à la situation, les organisations peuvent sortir du lot et faire en sorte que tous les pans de leur écosystème contribuent à l’amélioration du ressenti des clients et des employés. La transformation digitale n’a pas vocation à supplanter l’intervention de l’homme dans le parcours client ; elle est au contraire supposée favoriser l’expérience humaine. Voici quatre caractéristiques importantes que les entreprises gagneraient à s’approprier pour acquérir un visage plus humain :

Si de nombreuses entreprises prétendent être à l’écoute de leurs clients, que doit-on penser de ce type d’affirmation ? La première vague de CRM se concentrait sur les Systèmes d’Information, promettant à qui voulait l’entendre qu’il serait possible, en mettant la main sur toutes les données disponibles, d’atteindre le nirvana que constitue une vue unifiée du client. 

Or, ce n’est pas parce qu’une entreprise possède une quantité de données sur sa clientèle qu’elle s’en trouve plus intelligente. Être à l’écoute, c’est avoir défini les données dont l’exploitation peut apporter une réelle plus-value à l’expérience client et y consacrer une attention particulière. Cela peut supposer, pour prendre l’exemple d’un opérateur téléphonique, de déterminer qu’un client est sur le point de partir à l’étranger et de lui proposer une offre d’itinérance attractive. Dans le cas d’un constructeur automobile, cela veut dire interpréter une séquence d’événements sur la voiture du client qui justifient une intervention proactive.

La capacité d’empathie d’une entreprise tient une place cruciale dans l’expérience client. Il faut dire que chacun de nous est un client qui retire sa casquette de consommateur dès qu’il arrive au bureau et remonte ses manches tout en songeant à ce qu’il va bien pouvoir faire pour ses propres clients. 

Bien que la cartographie des parcours nous ait aidé à apprécier et éliminer les embûches que les clients rencontrent lorsqu’ils consomment nos produits et services, nous devons aspirer à plus d’empathie et comprendre que ces derniers n’ont pas de parcours (ce qui impliquerait un début et une fin), mais des expériences. Grâce à la technologie, les organisations peuvent aujourd'hui entrer dans la peau du client et saisir ses réactions en temps réel et ainsi déterminer la next best action, c'est-à-dire l’action la plus avisée (et pas seulement la meilleure offre alternative), en trouvant un juste milieu entre les attentes propres à chacun et les objectifs de l’entreprise, de sorte à parvenir à un compromis qui satisfasse les deux parties.

De toutes les qualités humaines, c’est probablement une des plus difficiles à acquérir pour une entreprise, car elle exige un véritable investissement de la part de chacun des membres de l’équipe. Forte d’une technologie qui lui suggère les actions les plus pertinentes, l’équipe doit s’assurer que celles-ci sont exécutées de façon uniforme et cohérente sur l’ensemble des canaux sur lesquels l’entreprise est présente, que ce soit sur le web, sur mobile ou via un plateau téléphonique. Dans le cas des canaux sur lesquels interviennent des agents, il importe en effet de considérer l’agent comme intermédiaire du client et de le former à fournir une expérience client parfaite. Aussi la satisfaction des employés est-elle un excellent baromètre de la satisfaction client.

Prenons de la hauteur et réfléchissons à ceci : la technologie participe-t-elle à combler ou bien à accentuer le fossé qui vous sépare de vos clients ? Les outils de simulation nous aident aujourd'hui à projeter les scénarios qui sous-tendent chaque next best action du client, si bien que nous pouvons jouer sur nos leviers stratégiques en conséquence. Bien que nous soyons tous parfaitement conscients que le changement est devenu une constante, cela ne nous empêche pas de parler de terminer un projet technologique. Tout comme les parcours clients que nous évoquions plus haut, il n’y a pas de fin aux importants chantiers que nous mettons en œuvre pour offrir aux clients une expérience optimale : nous devons en tout temps rester alertes, nous adapter aux nouveaux canaux, produits, services, goûts et, à plus forte raison, à la forme que nous souhaitons donner à une expérience client censée être unique. L’imagination est d’une importance capitale pour qui entend s’adapter aux changements incessants de notre monde.

En tant qu’entreprise compétitive, accordez-vous un instant de réflexion avant de prendre le tournant majeur de la transformation digitale. Mettez-vous véritablement l’accent sur l’expérience client et l’exploitation de la technologie pour conférer à votre organisation un visage plus humain ? D’après mon expérience, les vrais chefs de file ne changent pas seulement la façon dont ils utilisent la technologie. Ils s’attellent surtout à harmoniser leurs activités pour s’assurer qu’un juste compromis entre attentes du client et objectifs commerciaux peut être atteint pour chaque client – en exploitant les données disponibles au niveau du point de contact. 57 % des entreprises qui figuraient au classement Fortune 500 en 1995 n’y sont plus aujourd'hui. Ne soyez pas de ceux-là.