La vente complexe : pourquoi et comment conquérir les grands groupes

Aujourd’hui, pour accélérer leur croissance, les entreprises BtoB visent plusieurs cibles, notamment les PME et start-up. Mais confrontées à un environnement très concurrentiel et mutagène, elles partent aussi à la conquête des grands groupes pour booster leur chiffre d’affaires.

 Si vendre aux grands groupes impulse une nouvelle dynamique commerciale au sein de l’entreprise, gérer les multiples interlocuteurs dans une vente complexe est un défi de taille.

La vente complexe, un long parcours qui vaut le détour
Par définition, la vente complexe fait référence à un processus de décision faisant intervenir plusieurs acteurs dans tout le cycle d’achat. Si chaque entreprise a sa propre organisation interne, celle des grands groupes est plus difficile à cerner pour identifier les bons interlocuteurs.

Hiérarchie spécifique au sein de chaque groupe (pouvant compter plusieurs départements), prise de décision selon un circuit bien défini (impliquant plusieurs personnes aux fonctions différentes), multiplicité des composantes de l’offre à traiter… la lenteur du cycle d’achat pour les grands comptes est monnaie courante. Et plus cette hiérarchie est spécifique, plus l’achat peut prendre du temps…

Sans compter que, bien souvent, plus les sommes en jeu sont élevées, plus les interlocuteurs du groupe sont nombreux. La zone de confort des équipes commerciales n’est plus délimitée par une relation directe maîtrisable (1 prospect = 1 interlocuteur), mais par un parcours d’obstacles permanent.

Alors, pourquoi les entreprises BtoB s’attaquent-elles aujourd’hui aux grands groupes. Tout simplement parce que le défi mérite d’être relevé, et ce, à tous les niveaux.

Pour l’entreprise, les bénéfices sont nombreux :
  • Valorisation des compétences
  • Développement du savoir-faire
  • Acquisition de références prestigieuses
  • Challenge managérial
  • Renforcement de la notoriété vis-à-vis des autres clients (et des fournisseurs)
  • Démarcation de la concurrence pour un meilleur positionnement sur le marché
  • Accélération des ventes
  • Progression du chiffre d’affaires
  • Meilleure solvabilité
L’entreprise a tout à y gagner. Non seulement elle décroche des contrats plus importants, mais de surcroît elle rassure ses autres clients quant à la qualité de ses offres. Par nature, les grands groupes ont un niveau d’exigence élevé. S’ils acceptent de traiter avec vous, cela signifie que vous êtes un leader de confiance dans votre domaine d’activité. Autrement dit, vous vous positionnez comme un acteur référent sur le marché, décuplez vos ventes et augmentez votre chiffre d’affaires. Un deal 100 % gagnant sur toute la ligne !

Mais pour conquérir cette cible synonyme de business, vous devez impérativement identifier et cerner les bons interlocuteurs pour atteindre vos objectifs.
Identifier les acteurs impliqués : une étape cruciale pour conclure une vente complexe

Comprendre la complexité de l’organisation au sein des grands groupes est capital pour identifier le circuit de décision et d’influence. D’autant plus que les différents interlocuteurs impliqués dans la décision d’achat n’ont pas forcément tous la même vision de la solution à mettre en place. La motivation et les objectifs, voire les enjeux, de chacun peuvent être divergents.

Généralement, la décision d’achat repose sur au moins trois personnes (mais cela peut aller bien au-delà !), chacun ayant un rôle à jouer dans la prise de décision :
  • L’influenceur : il n’est pas décideur dans la transaction, mais exerce une réelle influence sur la négociation, positive comme négative. Il peut être, entre autres, le directeur marketing, le chef des ventes, un commercial, un technicien, etc.
  • Le sponsor : il n’a pas de pouvoir décisionnel, mais croit en votre solution et vous appuie en interne. Il peut être, par exemple, le directeur commercial ou le directeur financier.
  • Le décideur : il est celui qui prend la décision définitive et qui porte le budget. Il est en principe le directeur général.
Mais tous n’ont pas forcément les mêmes attentes vis-à-vis de l’offre que vous proposez. Par exemple, si le directeur financier est attentif à vos arguments quant aux réductions de coût et la rentabilité de votre solution, le directeur de production peut être davantage centré sur la question des bénéfices environnementaux, l’entretien, etc. Il est donc non seulement indispensable de déceler le pouvoir réel de chacun d’entre eux dans le processus d’achat, mais aussi d’adapter son argumentation en fonction de son interlocuteur. La vente est donc complexe, certes, mais pas irréalisable !
Vente complexe, les bonnes pratiques pour partir à l’assaut des grands groupes

La conquête des grands groupes nécessite une approche méthodique pour mieux maîtriser les rouages d’une organisation difficile à déchiffrer :

  • La cartographie Grand Compte pour comprendre avant de prospecter
Quelles sont les filiales du groupe ? Quels sont les barrages à franchir ? Qui est responsable de quoi ? Qui prend quelle décision ?

Pour identifier les décisionnaires clés et analyser les circuits de la prise de décision, une cartographie Grand Compte ciblée est un support indispensable. Elle permet de comprendre la structure humaine et organisationnelle des grands groupes, afin de mettre en place une stratégie commerciale adaptée. Elle se présente comme un plan pour aider les équipes commerciales à mieux appréhender le fonctionnement de ces organisations, identifier ses décideurs et comprendre sa hiérarchie de prise de décision. La cartographie peut être menée en interne comme en externe.
  • L'alignement des équipes Sales & Marketing pour mieux vendre
Pour accélérer le cycle de vente, le marketing digital BtoB est une formidable opportunité. La lenteur de ce cycle est souvent proportionnelle à l’enjeu de l’achat pour le prospect. Face à la complexité de ce processus de vente, les équipes commerciales doivent collaborer avec celles du marketing. En alignant leurs compétences respectives au service de l’intelligence collective, de la prospection à la fidélisation client, Sales et Marketing ne forment plus qu’un pour atteindre le même but : générer du chiffre d’affaires pour booster la croissance de l’entreprise. C’est ce que l’on appelle le Smarketing.

Cette démarche efficace qui a fait ses preuves s’inscrit pleinement dans une stratégie de Social Selling pour mieux vendre via les réseaux sociaux. Le Social Selling, ou vente sociale, est un concept webmarketing qui consiste à utiliser les réseaux sociaux pour instaurer une forte relation intemporelle entre le vendeur et les acheteurs. En partageant des contenus à forte valeur ajoutée, l’entreprise affirme ainsi sa présence digitale, valorise son expertise et crée de l’engagement pour générer des leads qualifiés.
  • Une solution logiciel pour piloter tout le cycle de la vente complexe

Aujourd’hui, via des solutions logicielles de gestion d’entreprise intuitives 100 % Cloud, la vente aux grands groupes se décomplexifie. De l’acquisition de leads au suivi de la prospection, en passant par la facturation et la fidélisation client, tout le cycle de vente en mode collaboratif est simplifié. Toutes les étapes du processus commercial sont optimisées grâce à un seul et même outil. Un gain de temps indéniable pour se concentrer à son cœur de métier et générer de nouvelles opportunités de business.

La vente complexe porte bien son nom, les grands groupes sont exigeants. L’entreprise doit montrer patte blanche pour les rassurer sur ses capacités de production et d’innovation, mais aussi sur sa solidité financière. Sa proposition commerciale doit être particulièrement soignée, claire et complète. Sans compter qu’elle est confrontée à un vaste et hétérogène réseau d’interlocuteurs évoluant dans des organisations bien spécifiques.

Mais l’entreprise BtoB dispose aussi d’atouts indéniables pour mener et conclure une vente complexe. En adoptant une stratégie commerciale et marketing cohérente, en se dotant des bons outils digitaux et en démontrant sa souplesse et réactivité, elle s’impose comme une référence incontournable dans son domaine d’expertise.

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