Transformation digitale : tout cet argent est-il bien dépensé ?

Partir des utilisateurs et s’intéresser à leurs besoins permet de définir le cap d’une transformation numérique pragmatique, acceptée et efficace.

Selon une étude récente(1), plus des trois quarts des entreprises européennes ont déjà engagé leur transformation digitale ou s’apprêtent à le faire. Pourtant, la plupart semble davantage mue par un sentiment d’urgence et de nécessité que véritablement animée d’intentions claires. Or, sans vision précise du but à atteindre, comment trouver le meilleur chemin ? Toujours selon la même enquête, 80 % des dirigeants d’entreprise avouent d’ailleurs avoir du mal à adapter leurs processus clés au nouveau contexte digital. Dans ces conditions, combien seraient-ils à pouvoir affirmer qu’ils ont dépensé au mieux leur argent ? 

L’une des difficultés de l’évaluation des projets digitaux est que leurs impacts sont souvent diffus et intriqués, et qu’il est complexe d’isoler les bénéfices de chaque initiative pour en estimer le retour sur investissement. En outre, les changements sont si rapides que de nouvelles technologies ou de nouveaux usages viennent souvent bousculer ce que l’on avait mis en place avant même d’avoir pu en faire tout le bilan. Ne rien faire n’étant pas une option envisageable, la question, dès lors, est de savoir comment orienter ses investissements en dépit des incertitudes de manière à allouer les bonnes ressources aux bons projets. Pour y répondre, nous suggérons de prendre un peu de recul…  

En 2011, après avoir juré pendant des années que créer des contenus originaux ne l’intéressait pas, Netflix dépensait 100 millions de dollars pour produire deux saisons de la série House of Cards. Pari insensé, disait-on à l’époque. Diffusée à partir de 2013, House of Cards a été un énorme succès, devenant d’emblée le programme de référence du service et un modèle pour toute la production télévisuelle à venir. Le secret de cette réussite : les données utilisateurs. Avant même que ne soit tournée une seule minute de la série, Netflix savait qu’elle plairait à ses abonnés. Le thème, le scénario, le réalisateur… tout s’accordait aux goûts et aux attentes du public. Avec House of Cards, Netflix n’a fait aucun pari : il a seulement identifié une demande et fait en sorte d’y répondre. 

Qu’il s’agisse de clients, d’usagers ou de collaborateurs, les utilisateurs sont le "public" des projets digitaux, et eux aussi ont des demandes insatisfaites. Habitués au digital dans leur vie privée, ils s’attendent à retrouver les mêmes fonctionnalités et les mêmes facilités d’usage dans toutes leurs interactions numériques, notamment professionnelles. Ces besoins, comme les abonnés de Netflix, ils les formulent rarement de façon explicite, mais l’analyse croisée des matériels et des logiciels qu’ils utilisent, des actions qu’ils réalisent, du contexte et du résultat de ces actions, de leurs commentaires ou de leurs échanges avec les services support permet de les identifier tout aussi sûrement. Et donc de cibler les investissements là où ils sont le plus attendus. De cette façon, on maximise l’adhésion, la satisfaction et l’engagement des utilisateurs, et donc les bénéfices du projet.

Partir des utilisateurs et s’intéresser à leurs besoins permet donc de définir le cap d’une transformation numérique pragmatique, acceptée et efficace. Mais reste l’autre grande difficulté du digital : sa perpétuelle évolution. Aussi pertinent que soit un projet aujourd’hui, rien ne garantit que les usages et les technologies sur lesquels il s’est initialement fondé seront encore valables demain. Le contraire est même le plus probable. Comment engager des investissements parfois lourds – par exemple, l’équipement d’une vaste population de techniciens en terminaux mobiles – si l’on sait par avance que la solution sera périmée avant même d’être amortie ? Là encore, la réponse est à chercher du côté de Netflix.

Netflix ne convainc pas ses clients sur la présence de tel ou tel programme à son catalogue, mais sur l’assurance qu’ils y trouveront toujours quelque chose à leur goût. Cette promesse est au cœur de tout modèle de souscription, lequel s’impose aujourd’hui comme le modèle privilégié du digital. L’abonnement permet en effet de nouer un lien fort et durable avec ses clients et de connaître parfaitement l’évolution de leurs attentes tout en restant suffisamment souple pour s’y adapter. Une fois encore, ce qui est valable pour Netflix l’est aussi pour les entreprises traditionnelles. Non seulement les modèles de souscription et de paiement des ressources à l’usage permettent de convertir les investissements en frais opérationnels, beaucoup plus maniables, mais ils apportent surtout à la transformation digitale une liberté et une souplesse impossibles avec les modèles classiques d’acquisition. Et donc la garantie que chaque centime sera utilement dépensé.

1. "Digital Leaders: Transfroming Your Business", IDC/Workday, juin 2018.