Pour attirer les millennials, ces start-up d'e-RH misent sur l'humour

Pour attirer les millennials, ces start-up d'e-RH misent sur l'humour Afin de se faire connaître des jeunes actifs, deux start-up de recrutement communiquent sur un registre décalé et créent des web séries ou des articles dans la presse grand public.

Quel point commun entre Richard Gasquet et Joey Starr ? Tous deux ont postulé auprès de Bertrand Uzeel, co-fondateur de Welcome to the Jungle. De faux entretiens d'embauche filmés dans le cadre de la web série "Bertrand recrute" diffusée sur les réseaux sociaux depuis fin février 2018. Avec cette initiative, l'entreprise spécialisée dans le recrutement de millennials a adopté une communication peu utilisée dans le secteur de la e-RH : le brand content. Le concept est simple : une marque crée et diffuse du contenu éditorial dans le but de se faire connaître comme spécialiste d'un secteur particulier. Une mise en avant plus subtile que la publicité traditionnelle ou le démarchage commercial. 

"Une web série humoristique est en rapport avec notre positionnement"

Pour Welcome to the Jungle, qui souhaite repenser l'expérience de la recherche d'emploi aussi bien pour le salarié que pour l'entreprise, le brand content semblait plus indiqué que la publicité traditionnelle : "Pour grandir, il faut que l'on parle de nous, mais idéalement en continuité avec notre positionnement. Et une web série nous est apparue comme une solution pertinente pour renforcer notre ADN très singulier dans la manière de parler du travail et de recrutement", explique Jérémy Clédat, qui a cofondé l'entreprise en 2015.

Pour dérider les candidats, la start-up a donc concocté six vidéos de deux minutes environ durant lesquelles des célébrités tâchent de convaincre un recruteur incarné par Bertrand Uzeel. Ainsi, l'humoriste Bérangère Krief a tenté de se faire recruter comme chief happiness officer, Sébastien Thoen, présentateur du journal du hard, a essayé de décrocher un poste de directeur commercial tandis que l'actrice Mélanie Doutey a refusé un emploi d'hôtesse d'accueil et que Richard Gasquet a été approché pour devenir coach en management.

Bérangère Krief, Joey Starr, Richard Gasquet, Mélanie Doutey ont tourné dans Bertrand recrute 

"Nous avons contacté directement ces personnalités qui ont été partantes pour participer de manière bénévole. Elles ont passé un bon moment sur le tournage, et ce qui est rigolo c'est que quelques stars ont appelé d'elles-mêmes pour passer dans notre web série", s'amuse le dirigeant.

Mais il n y a pas que la vidéo dans la vie. Ainsi, Kudoz, qui se présente comme le Tinder de l'emploi, a opté pour une stratégie de brand content basée sur l'écrit. La start-up spécialisée dans l'emploi IT et commercial passe par les médias web pour faire parler d'elle de manière décalée. "Notre cible, ce sont les 20-30 ans urbains, connectés et diplômés. Pour nous distinguer de la masse, nous avons voulu opter pour un ton décalé et ne pas verser dans la publicité grossière. Nous voulions du contenu qui fasse sourire le lecteur, qui lui apporte de la plus-value puis qui le pousse à mieux nous connaître. Il nous a fallu dans un premier temps trouver des médias en adéquation avec notre raison d'être et notre philosophie", explique Pierre Hervé; cofondateur de la start-up avec Olivier Xu en 2015.

Outre So Foot, Kudoz a publié du contenu dans Konbini, Minute Buzz et The Good Life. © So Foot

Finalement, Kudoz a trouvé des synergies avec quatre médias : So Foot, Konbini, Minute Buzz et The Good Life. Entre novembre 2017 et janvier 2018, les équipes des sites, associés au personnel de Kudoz, ont donc développé une série d'articles en lien avec l'emploi : "Ces joueurs de foot qui cherchent un job" dans So Foot ou encore "le training ultime pour taper dans le mille aux questions des recruteurs" dans Konbini (avec de nombreux Gifs animés comme est habitué à faire le site)…

Côté investissement, la donne varie entre les deux acteurs : "Comme notre business model repose sur des vidéos réalisées dans nos entreprises clientes, nous avions toutes les ressources en interne", reconnaît Jérémy Clédat, qui souligne que l'essentiel est de faire preuve de créativité. En revanche, Kudoz a dû mettre la main au portefeuille. Pierre Hervé n'a pas souhaité communiquer sur le coût mais il l'assure : "le prix n'est pas plus cher qu'une campagne de publicité traditionnelle"

L'audience de l'appli Kudoz a augmenté de 15% et quatre millions d'internautes ont vu Bertrand recrute

Si la mise en place d'une stratégie de brand content demande un certain savoir-faire et peut parfois supposer de débloquer un budget, le jeu en vaut la chandelle. Quelques mois après le début des campagnes publicitaires, les deux start-up assurent avoir toutes les raisons de se réjouir. "Grâce à la rédaction d'articles, nous avons observé une croissance de 15 à 20% de l'audience de notre appli. Et cela se fait grâce aux liens et aux bannières présents à côté des articles. Pour nous, c'est un KPI hyper intéressant", se réjouit Pierre Hervé, qui souligne que le but du brand content est d'augmenter la notoriété de la marque et que cela se fait sur du long terme. Un constat partagé par Jérémy Clédat : "le brand content, c'est un travail de longue haleine, je pense que l'on peut mesurer les résultats après un an de campagne", analyse l'entrepreneur, qui estime que sa stratégie a dépassé les espérances de départ : "En trois mois, quatre millions d'internautes ont regardé "Bertrand recrute" sur Youtube, mais surtout sur Facebook. Notre objectif étant de dépasser les deux millions, c'est donc un succès total", s'enthousiasme l'entrepreneur.

Conséquence, les deux start-up comptent poursuivre leur stratégie. A partir de mi-mai 2018, Kudoz changera de nom et s'appellera Leboncoin Emploi cadres. Pour faire connaître cette nouvelle marque, Pierre Hervé envisage très sérieusement de se mettre une nouvelle fois au brand content. Côté Welcome to the Jungle, plusieurs projets sont dans les tuyaux : "Une saison 2 de Bertrand recrute est notamment en préparation", détaille Jérémy Clédat.

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