Blandine Parissier (Saint-Gobain Distribution Bâtiment France ) "Nous avons fait une campagne de recrutement sur des médias qu'on ne touchait pas"
Blandine Parissier, responsable du recrutement de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France (23 000 salariés), détaille le fonctionnement de la campagne programmatique de l'entreprise pour recruter de nouveaux profils.
Saint-Gobain Distribution Bâtiment France est la filiale du groupe Saint-Gobain spécialisée dans la vente B2B et détient des enseignes comme Point P ou La Plateforme du Bâtiment.
JDN. Vous avez lancé en janvier dernier la campagne programmatique "Pimp ta carrière" destinée à améliorer vos recrutements (3 600 par an). Cette campagne a été précédée par un audit et des tests techniques effectués par Twinin en 2018. Comment votre prestataire a-t-il travaillé ?
Blandine Parissier. Twinin a d'abord réalisé un audit auprès de nos collaborateurs pour voir où publier nos offres en dehors des jobboards classiques. Le but était de placer nos offres en fonction des centres d'intérêt de nos collaborateurs et de ce qu'ils consommaient. Par exemple, sur des sites de décoration ou de sport. Ensuite, avant de construire la campagne "Pimp ta carrière", Twinin a créé des posts en marque blanche. Le but était de faire des tests techniques avec juste une bannière "il y a un poste à pourvoir chez Point P" et quelques messages afin de voir les mots-clés qui faisaient cliquer en termes de communication. Ce qui a permis d'étudier le taux de transformation.
Quels ont été les résultats de ces tests ?
Nous avons pu voir qu'on avait un meilleur taux de clic sur certains mots-clés. Ces mots-clés nous ont permis de définir les messages employeurs par grande typologie de métiers. Nous sommes donc partis sur l'audace, car c'est ce qui générait le plus de clics. Il y avait aussi des tests sur la proximité, la curiosité…
Le choix du canal programmatique était une vraie évolution ?
Pour nous, il y a une grande différence. Nous avons fait une campagne sur des médias qu'on ne touchait pas. Une entreprise achète rarement des encarts publicitaires (pour recruter, ndlr) sur un site de décoration ou sur Lequipe.fr. Les canaux traditionnels de publication des offres, ce sont les jobboards gratuits ou payants. Le marché du recrutement en ligne est structuré comme cela. Là, nous sommes sur les médias de demain. Aujourd'hui, Facebook n'est pas très au point sur la partie jobs mais le jour où ils vont investir on sait qu'ils seront au rendez-vous. Google s'y est mis plus récemment. C'est un monde qui bouge.
Quels sont les médias que vous visez ?
Pour tous les métiers, il y a Facebook. Tout le monde consomme du Facebook même si on dit que c'est un réseau social qui perd en puissance. Pour les fonctions support, nous sommes plutôt allés sur Instagram. Pour les fonctions logistiques, c'est le sport. Avec plutôt du rugby et du foot, pour les femmes et les hommes. Ça a d'ailleurs été un des enseignements, il n'y a pas vraiment de consommation genrée. De même, il n'y avait pas vraiment de différences entre les âges. Toujours pour les métiers logistiques, il y a aussi Snapchat, c'est une surprise pour nous. Pour les fonctions management business, nous ciblons les sites d'actualité.
Comment avez-vous défini ces médias ?
Lors de l'audit, nos salariés ont été interrogés sur les médias qu'ils consomment au quotidien. L'audit était anonyme, mais il y avait des filtres par métier.
C'est comme cela que vous avez vu que les salariés des fonctions support utilisaient Instagram par exemple. Mais n'y a-t-il pas un risque avec cette méthode de prendre des profils trop ressemblants aux personnels déjà embauchés ?
Oui, bien sûr. Pour pallier à ça, il faut qu'on se diversifie, qu'on ne fasse pas que du programmatique. On teste par exemple une plateforme qui s'appelle Goshaba qui permet de recruter sans CV. Sur la campagne programmatique, l'idée est de la faire évoluer chaque année.
Pour quels métiers recrutez-vous avec votre campagne ? Quels sont les métiers les plus pénuriques ?
Sur les cinq grands métiers communs à toutes nos enseignes, il y a la vente sédentaire, les commerciaux itinérants, les fonctions support (ressources humaines, juridique…), la logistique, le management business (chefs d'agence, directeurs régionaux..). Et il y a des métiers propres à certaines enseignes comme l'accueil-caisse pour La Plateforme du bâtiment, ou les métiers projet-rénovation pour La Maison Saint-Gobain. En matière de pénurie, soit il s'agit de zones géographiques, comme la Vendée qui est en emploi plein, ou la région Rhône-Alpes qui est en concurrence avec la Suisse. Sur les métiers pénuriques, il y a celui de commercial itinérant, de magasinier ou de chauffeur-livreur.
Au final, quel est le premier bilan de votre campagne programmatique ?
"Pour deux tiers des entités, la volumétrie des candidatures a augmenté"
Pour l'instant, nous avons six mois de recul, c'est notre première année. Il a fallu faire les branchements techniques etc… c'est assez disparate. Il y a des entités où on voit que la quantité et la qualité des candidatures ont nettement augmenté. Il y a d'autres entités où le volume est équivalent mais le recueil est moins chronophage puisque tout le travail que faisaient les recruteurs auparavant, c'est désormais Twinin qui le fait. Dans ces entités, nous sommes plutôt sur du gain de temps, ils n'ont pas encore des objectifs de volumétrie. Et il y a encore des enseignes où cela fonctionne moins bien. Il faut alors retravailler les algorithmes ou acheter des mots-clés. Pour deux tiers des entités, la volumétrie a augmenté et un tiers où elle s'est maintenu ou a baissé.
Blandine Parissier est responsable recrutement et communication RH de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France. Elle était auparavant adjointe du DRH du Groupe Lapeyre en charge du développement RH et de la communication interne.