Comment valoriser sa marque employeur à l'ère du Covid-19 ?
Continuer de communiquer...
Avec la crise du Covid-19, les entreprises les plus impactées ont tendance à geler leurs recrutements, en attendant d'y voir plus clair. Leurs campagnes de marque employeur sont également mises en stand-by. Une tendance qui soulève une question : faut-il communiquer lorsqu'on ne recrute pas ? La réponse est oui. Et pour cause : "La démarche de marque employeur ne s'arrête pas à la seule activité de recrutement : elle impacte également le degré d'engagement des collaborateurs en interne", rappelle Célia Elleaume, leader RH au sein de l'ESN onepoint. Or, pendant la crise, les collaborateurs ont besoin de retrouver du sens dans leur travail. Les entreprises ont donc tout intérêt à peaufiner leur discours RH, qu'il soit destiné à l'interne ou à l'externe.
Faut-il communiquer lorsqu'on ne recrute pas ? La réponse est oui
Qu'en est-il lorsque l'heure n'est pas à la fête ? La réponse est la même. "Lorsque la crise est survenue et qu'on parlait de la souffrance des personnes atteintes du Covid-19, nous nous sommes demandé si le moment était opportun pour communiquer sur notre marque employeur. Après avoir hésité, nous avons estimé que c'était une nouvelle positive que de dire à nos candidats que nous avions confiance dans l'avenir", témoigne Frédéric Zeitoun, directeur général, en charge de la politique "People & Culture" du groupe Grant Thornton.
... même si les budgets sont en baisse !
En 2020, les budgets marketing et communication, dont dépend la marque employeur, ont baissé de 27%, selon une étude menée par Epoka. En 2021, ce repli devrait être de l'ordre de 18%. Un résultat qui n'a rien de surprenant : lorsqu'une crise survient, ce sont souvent les budgets liés à la communication et au marketing qui sont les premiers à sauter. Et c'est une erreur selon Florent Letourneur, co-fondateur de l'agence Happy to Meet You, spécialisée dans la marque employeur. "C'est au contraire en période de crise que les candidats ont le plus besoin d'être rassurés", rappelle-t-il. Même si les budgets relatifs à la marque employeur se réduisent, il est important de rester dans le "top-of-mind" des candidats. Il serait même dangereux de sortir de leur radar. "Valoriser sa marque employeur en période de crise, c'est se préparer à la reprise et s'assurer que sa marque sera suffisamment connue des candidats lorsque les recrutements reprendront et que les sujets RH seront de nouveau prioritaires", indique-t-il.
"Même si elles sont moins ambitieuses qu'avant, il est capital de continuer à mener des actions, par exemple sur les réseaux sociaux ou sur les forums virtuels"
Un avis partagé par Meike Spahrbier, directrice attractivité employeur, onboarding et relations écoles chez Orange. "La stratégie du stop & go est contre-productive. En matière d'attractivité employeur, les actions se travaillent dans la durée", explique-t-elle. Si, malgré tout, les budgets se réduisent comme peau de chagrin, il est capital de continuer à mener des actions, même si elles sont moins ambitieuses qu'auparavant, par exemple sur les réseaux sociaux ou sur les forums virtuels. C'est ce que le dirigeant d'Happy to Meet You appelle "la stratégie des petits pas".
Les arguments qui font mouche
Les attentes des candidats vis-à-vis de leur employeur ont changé avec la crise du Covid-19. Une enquête menée par Golden Bees montre que ces derniers sont de plus en plus attentifs aux actions d'engagement et de solidarité des entreprises lorsqu'ils choisissent leur futur employeur. Cité par 30% des répondants, cet item est surtout plébiscité par les nouvelles générations, en l'occurrence les jeunes âgés de 18 à 34 ans (37% des réponses).
Les candidats sont de plus en plus attentifs aux actions d'engagement et de solidarité des entreprises lorsqu'ils choisissent leur futur employeur
Les démarches RSE des entreprises, telles que le verdissement d'un parc automobile, l'incitation aux déplacements décarbonés, l'usage de smartphones reconditionnés…, trouvent de l'écho dans une marque employeur. "Pendant la crise, nous nous sommes ouverts aux nouvelles modalités de travail comme le télétravail. Nous avons donc souhaité intégrer cet élément dans notre campagne de marque employeur pour montrer aux candidats potentiels notre capacité à nous adapter aux évolutions post-Covid", raconte Frédéric Zeitoun. Les initiatives en faveur de qualité de vie au travail sont également celles qu'il faut valoriser au sein de la marque employeur. Les candidats sont en effet de plus en plus attentifs à leur équilibre entre vie professionnelle / vie personne, au management par la confiance, à la flexibilité horaire...
Une tonalité authentique
Cela fait plusieurs années que les discours RH trop "corporate" font chou blanc. Ce que les candidats attendent, en particulier dans un contexte de crise, c'est de l'authenticité. "Ils cherchent à échanger avec des salariés qui sont en proximité avec eux, c'est-à-dire qui sont issus de la même école, qui exercent le même métier, qui ont les mêmes âges... Ils attendent du franc-parler plus qu'un discours RH", explique Meike Spahrbier.
Pour présenter ses métiers de manière incarnée, le groupe Orange a par exemple diffusé des portraits vidéos de ses collaborateurs sur son site carrière. "Ces vidéos ont été réalisées à distance, en visioconférence. Les salariés abordent leur quotidien, mais aussi des sujets davantage liés à la crise, comme la manière dont ils s'organisent en télétravail ou la manière dont ils concilient leur vie professionnelle et personnelle", indique-t-elle. Des sessions live sur Instagram ont également complété ce dispositif. Pour être impactante, la marque employeur doit donc être imaginée avec les salariés. "Pour construire notre marque employeur, nous sommes partis de l'intérieur, c'est-à-dire de nos collaborateurs. Nous les avons interrogés sur l'ADN de notre entreprise et nos éléments de culture. Ce fut un travail enrichissant qui a fédéré les équipes", explique Frédéric Zeitoun.