3 recommandations pour adapter votre communication digitale pendant la pandémie de Covid-19

L'utilisation des médias sociaux a fortement évolué depuis le début de la pandémie de Covid-19. Les internautes y sont plus présents et plus engagés. Comment les entreprises et les marques peuvent-elles adapter leurs prises de parole en ligne pour répondre aux besoins et aux attentes des citoyens/consommateurs ?

Les internautes sont plus présents et plus engagés sur les réseaux sociaux depuis le début du confinement. Ils n'y sont néanmoins pas dans les mêmes dispositions qu'avant. Cette forte fréquentation virtuelle ne doit pas occulter qu'ils attendent des marques qu’elles communiquent différemment, en apportant une contribution positive à la société. 77 % d’entre eux souhaiteraient ainsi que les marques parlent de leur utilité dans leur nouvelle vie quotidienne. Et 75 % affirment que les marques ne doivent pas exploiter la situation pour faire leur promotion.[1]

Dans ce contexte, comment adapter ses prises de parole en ligne pour répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs ?

1. N’arrêtez pas de communiquer mais repensez vos discours

Arrêter de communiquer pourrait envoyer un message morose et négatif. Il est indispensable pour les marques de conserver le lien, de l’entretenir, et de préparer ainsi l’après. Toutefois, le temps n’est plus à la promotion active des produits et services de l’entreprise, mais plus aux discours plus sobres de "résilience" et de "reconstruction collective". Pour cela, capitalisez dans un premier temps sur la communication Corporate plutôt que produit pur, même sur le digital. Attention toutefois à ne pas tomber dans une démarche de justification ou de preuve, mais plutôt d’adoption ou de valorisation de valeurs communes comme la résilience, la résistance, la solidarité.

Vous pouvez miser sur votre capital existant. Qu’avez-vous déjà fait par le passé qui peut avoir de la valeur aux yeux des citoyens ? Pensez "entreprise française", "made in France", "utilité sociale", "RSE", etc. Appuyez-vous sur vos forces pour faire savoir que votre entreprise peut être un allié de la reconstruction.

Tenez également un discours d’empathie, en faisant savoir que votre entreprise fait un travail de fond pour bien cerner les nouvelles attentes sociétales et qu’elle est prête à tout mettre en place pour contribuer à "se relever, ensemble".

 2. Adaptez vos formats de prise de parole, avec un plan de communication sur le long terme

Avec la pandémie, votre plan de communication va nécessairement évoluer, aujourd’hui mais aussi demain. La pandémie et les mesures de confinement vont créer des tendances qui vont probablement perdurer après la reprise, et vous devrez les prendre en compte. Prévoyez votre plan de communication pour les mois à venir, en le scindant en trois parties : la communication à l’heure du confinement (le "pendant"), la communication de réassurance (le "juste après") et la communication de relance (l’"après").

Vos formats vont ainsi devoir évoluer afin de répondre aux besoins des consommateurs. Ils sont notamment en attente de bons plans, d’informations facilitatrices. La tendance est forte en cette période, elle le sera encore dans l’après-crise. L’utilité est un fil conducteur pour vos formats aujourd’hui, elle devra également être intégrée aux communications sur vos produits et services demain.

Les contenus "feel good" et positifs sont également très appréciés. Attention toutefois à la justesse du ton. De nombreuses personnes subissent la crise aujourd’hui et seront en train de se remettre physiquement, moralement, socialement et/ou financièrement demain.

Vous pouvez par exemple inciter la communauté de votre marque à l’entraide et lui demander de générer des contenus positifs sur votre page : le partage de recettes rapides avec des ingrédients basiques, d’activités avec les enfants, d’outils pour mieux gérer le télétravail, etc.

Vous pouvez également vous tourner vers l’e-advocacy. Vos salariés sont avant tout des citoyens, ils ont tous également été touchés par la crise. Tous souhaitent pouvoir "rebondir" et se relever après la crise. En faire des porte-parole pour humaniser le discours de marque peut être un levier intéressant pour crédibiliser et donner corps à votre discours. N’hésitez pas non plus à relayer des initiatives solidaires en rapport avec votre secteur d’activité.

3. Lancez de nouvelles initiatives solidaires et utiles à votre cible habituelle

Mettez vos forces vives ou vos moyens à disposition de la communauté sur des opérations de solidarité ponctuelles. Il s’agira, par exemple, de mettre en place la gratuité totale ou partielle de vos services sur un temps limité, comme la livraison gratuite pour des produits de première nécessité, la gratuité d’un abonnement numérique, une offre spéciale sur les produits les plus utiles, etc. Bien entendu, vous communiquerez sur ces mesures, mais restez humble ! Ces actions solidaires auront ainsi un impact positif sur votre image sur le long terme, sans paraître opportuniste.

Vous disposez peut-être également de plus de temps avec l’annulation ou le report des événements, des promotions ou des opérations saisonnières. Optimisez-le pour d’autres tâches, par exemple pour lancer un nouveau service qui sera utile à votre audience et à la communauté. De nombreuses initiatives ont déjà vu le jour, localement ou au niveau national, dont vous pouvez vous inspirer : un chatbot d’orientation des patients dentaires en temps de crise, un outil de géolocalisation de commerces ouverts dans le périmètre de déplacement autorisé par le gouvernement, des sites de vente en ligne pour les producteurs agricoles qui ne peuvent plus vendre sur les marchés, etc. Vous pouvez également concentrer vos efforts sur l’organisation d’événements virtuels, comme des séminaires en ligne, sur des sujets utiles et adaptés à votre audience.

[1] Baromètre COVID-19 : l'étude mondiale sur les attitudes des consommateurs, les habitudes et attentes médias en période de pandémie, Kantar, 2020