Marketing et ère Covid : comment maintenir et renforcer la relation avec les clients et prospects en s'appuyant sur les données ?

Dans l'impossibilité de rencontrer les clients et prospects via l'événementiel, les responsables marketing ont dû capitaliser sur le digital. Or, entrer en contact avec ses clients et maximiser l'engagement de ceux-ci dans un contexte de sollicitation importante passe par une connaissance fine et à jour de leurs données.

Une relation client fortement impactée par la crise sanitaire

Les événements professionnels sont fréquentés chaque année par des millions de visiteurs, qu’ils soient simples particuliers, cadres, directeurs fonctionnels ou chefs d’entreprises. Ils sont l’un des piliers des stratégies de Marketing Opérationnel des acteurs du B2B, notamment dans le secteur de l’informatique. Or, les restrictions sanitaires ont conduit à l’interdiction des grands salons et congrès. Les responsables marketing ont donc dû réinventer en urgence leur pratique dans ce domaine. Les entreprises qui avaient déjà amorcé leur transformation numérique autour de la donnée ont été les plus promptes à réagir au changement brutal imposé par la pandémie. La période actuelle aura eu au moins un impact vertueux, celui de convaincre les retardataires d’accélérer leur digitalisation. 

Basculer les événements vers le digital : un vrai défi marketing

De manière plus concrète, l’annulation de tous les événements et le confinement généralisé ont conduit les équipes marketing à revoir de fond en comble leurs objectifs annuels, en concertation avec les équipes commerciales. Toutes les actions et les événements prévus ont été immédiatement basculés vers le digital. Globalement, au sein de l’entreprise, c’est l’ensemble de la stratégie de communication qui a dû être revue, avec en règle générale une forte augmentation du budget alloué aux actions on line. Dans de nombreuses organisations, très engagées dans les salons professionnels, cette part a parfois augmenté de plus de 20 %. 

La créativité : essentielle pour engager les clients

Les responsables marketing ont dû faire preuve de créativité. Afin de tenter de recréer la convivialité inhérente aux événements dédiés aux Executives, beaucoup d’entre eux ont mis en place des événements digitaux tels que des tables rondes, ou encore des wine testing par visioconférence. Afin de cibler de manière fine les prospects par types de problématique, un travail en étroite coopération avec les partenaires médias a été essentiel. Etre le plus pertinent possible et mieux capter l’attention des clients et prospects – sur-sollicités en cette période - est essentiel. A cette fin, les responsables marketing opérationnels perspicaces ont su privilégier les sujets plus verticaux et adopter une approche spécifique à chaque secteur d’activité et à chaque métier.

Affiner le ciblage grâce aux données

Dans un premier temps, dans l’objectif de toucher un maximum de clients, les équipes Marketing ont multiplié les webinars. Néanmoins, nombre d’entre eux se sont rapidement aperçus de la relative inefficacité de cette stratégie, une approche plus qualitative offrant plus d’avantages. Dans cette perspective, les données sont stratégiques. Elles permettent d’apporter l’éclairage et la connaissance indispensable pour être au plus près des problématiques des clients. En effet, l’usage des données permet de mieux segmenter les bases de données et d’apporter plus de finesse au plan média. Au lieu d’adopter une approche de mass mailing – avec des emails qui finissent dans la corbeille – l’usage intelligent des données permet de communiquer auprès des clients et prospects de manière ciblée. L’idée est de leur envoyer du contenu et des invitations à des événements digitaux pertinents en fonction de leur secteur d’activité et de leurs intérêts. 

Contenus marketing plus pertinents et meilleur suivi des prospects

Parmi les opérations et les contenus qui connaissent le plus de succès figurent ceux qui apportent une valeur concrète, tels que les témoignages d’autres clients et les démonstrations de produits ou solutions. Ceci s’explique certainement par le fait que dans un contexte d’incertitude, des éléments tangibles rassurent les clients. Cette contrainte donne l’opportunité aux équipes de créer des formats spécifiques par types de cible et par type de secteurs d’activité. Tout l’intérêt du digital est justement de pouvoir segmenter de manière très fine. Les professionnels du marketing sont ainsi en capacité de privilégier de petits événements sectoriels et ciblés à un ou deux gros événements annuels. Si les clients et prospects «rencontrés » sont moins nombreux, ils sont en revanche mieux qualifiés. De plus, le coût d’organisation d’un événement virtuel est beaucoup plus faible. Voilà pourquoi le ROI de ce type d’événement est supérieur à celui d’un événement classique. 

Une approche qualitative plutôt que quantitative 

L’opportunité est ainsi offerte d’apporter une proposition de valeur élevée. Il s’agit de partir d’une problématique sectorielle du client, pour mettre en avant les bénéfices qui lui sont apportés par les produits et les solutions de l’entreprise. Pour affiner cette connaissance, les équipes marketing gagnent à s’appuyer sur les équipes commerciales, véritables réservoirs de données concernant leurs clients. Marketing et commerciaux doivent donc travailler main dans la main pour développer ces nouveaux contenus, au plus près des besoins spécifiques des clients. 

Le monde de demain reprendra bientôt son cours, c’est notre souhait. Néanmoins, nous saurons tirer les leçons de l’ère COVID, en combinant les meilleures pratiques des deux mondes. Grâce aux données, cette période a constitué une opportunité unique pour les entreprises. Elles ont pu mieux comprendre les attentes des clients et se rapprocher de leurs enjeux marchés. Pour autant, le digital ne remplacera jamais complètement les événements physiques. En effet, un wine testing par écrans interposés ne vaudra jamais une rencontre réelle. Nous sommes avant tout des êtres humains et le contact restera toujours essentiel.