Communautés clients : 5 fondamentaux pour passer de la conversation à l'action

Toutes les revues de tendance s'accordent à dire que 2021 est l'année de l'intégration du client dans les processus de création et d'innovation. Les expressions communautés, co-création ou encore marketing participatif sont définitivement in. Mais si rassembler des feedbacks est finalement assez simple, les appréhender et les appliquer à sa stratégie est une autre paire de manches… Comment être juste et éviter le si tentant customer washing ?

Les plus de 500 projets que j’ai accompagnés depuis plusieurs années m’ont permis d’identifier 5 fondamentaux pour être véritablement dans l’action. En effet, les communautés d’innovation permettent d’établir une boucle de feedbacks continus entre une marque et ses clients -consommateurs ou collaborateurs- et pour que cela fonctionne, il faut de la patience et de la méthode.

Présentez clairement le bénéfice et donnez du sens à l’engagement 

Pourquoi vos consommateurs et vos collaborateurs auraient envie de s’engager à vos côtés ? Quand on parle de sens, on parle tout naturellement de bénéfices : qu’est-ce que les participants ont à gagner ? La satisfaction d’être pionnier, le plaisir d’échanges positifs et constructifs avec des gens que nous n’aurions pas rencontré autrement ou encore la reconnaissance que nous allons recevoir à travers un remerciement. Écrivez-le noir sur blanc ! De façon visible, cela vous engagera et rendra votre démarche crédible. 

Posez une échéance, pour les participants et pour vous-même

L’action prend son sens sur un temps donné, quand l’opportunité d’agir est unique, limitée dans le temps. Le bénéfice (brief), la motivation (gamification) et l’échéance (timeline) sont trois des éléments à faire apparaître au démarrage d’un projet. Ces éléments vous engagent tout autant qu’ils engagent les participants. Et si vous n’êtes pas capable de tenir les délais et vos engagements, réfléchissez à 2 fois avant de vous lancer. 

Faites appel aux émotions et non à la raison

L’émotion suscite une écoute particulière et une implication plus grande. Et cette émotion fait vibrer tant ceux qui créent le projet que ceux qui participent. Pour exemple, le projet Job de Mes Rêves, par EDF Pulse & You, fut la première initiative communautaire de recrutement en France où le candidat remporte un CDI par un concours d’idéation, le taux de participation était un record : 650 jeunes diplômés participants, 1 225 descriptions de job de rêves et au final, une candidature emploi retenue et validée. 

Préférez le project manager au community manager 

Quand on pense communauté, on pense réseaux sociaux et en toute logique community manager. Et pourtant, le succès des initiatives communautaires réside dans le fait que ce ne sont pas des community manager qui pilotent les conversations mais bien les project manager, principaux intéressés. 

Il faut les engager au cœur des conversations et tout au long du projet : 

- Avant, à travers un témoignage, une interview, une vidéo qui permet de présenter la démarche, la personne qui la porte et les objectifs.

- Pendant, à travers les interactions avec la communauté, directement dans les échanges, pour intervenir et recueillir les impressions à chaud. J’ai souvent vu des porteurs de projet transis de peur avant que cela ne commence, la boule au ventre de ne pas savoir comment accueillir les idées, y répondre. Mais après une simple formation aux bonnes pratiques et quelques jours de mise en jambe, j’ai surtout vu des collaborateurs qui en redemandaient, qui voulaient de nouveau être confrontés à la voix client, au plus proche de leurs chantiers quotidiens.

- Après, à travers un debrief à la communauté, le retour d’expérience et une mise en perspective de ce qui a été dit dans les échanges. Peu importe le format (texte, vidéo, infographie…), c’est l’exercice qui compte.

N’oubliez pas que les idées ne valent rien dans l’absolu

Postée sur une plateforme participative, au-milieu des autres, une idée ne vaut rien. C’est potentiellement frustrant pour celui qui la partage, mais se le rappeler permet de ne jamais oublier que le plus important dans une idée c’est son exécution. Et que l’idée n’aura de la valeur qu’à partir du moment où on y porte un effort. 

Souvent, on me demande ce que deviennent les idées. On me demande d’extraire « le » verbatim qui sort du lot. Et souvent, je réponds que je n’en ai pas. Que ce qu’on retient ce sont des groupes d’idées convergentes, des tendances qui titillent les project manager, des attentes communes qui les invitent à regarder les produits et services d’un nouvel œil et à se mettre en action, à commencer à réfléchir à comment changer les choses.

Je suis convaincue que 2021 sera bien l’année de la co-création, d’autant plus si toutes les entreprises s’emparent du bon état d’esprit qui leur permet de passer de la conversation à l’action. Cela veut dire moins de déclaration d’intention et plus de bénéfices concrets, des échéances claires pour des projets qui avancent et des collaborateurs au plus près des verbatims des clients, pour que les feedbacks « à chaud » et les émotions qu’ils traduisent puissent véritablement infuser les stratégies.