Trois pistes pour créer une expérience client plus unifiée
Dans une période où les interactions s'hybrident, la difficulté pour les marques est de réinventer leur approche de l'expérience client en reliant les différents points d'interaction. Mais elles doivent aussi fédérer les équipes et rétablir la confiance entre les marques et les clients.
1. Créer davantage de contenu sans renoncer à la cohérence de marque
Le contenu a été l’élément moteur en 2020. Du fait de l’annulation des événements en direct et salons professionnels et du baisser de rideau des vitrines physiques, les marques ont renforcé leur communication digitale afin de proposer davantage de supports pédagogiques, messages et contenus vidéo à leurs clients. Ainsi, 49 % des responsables marketing dans le monde ont créé en 2021 plus de contenu au profit des interactions avec les clients en réponse aux nouveaux comportements de ces derniers. Or, plus les entreprises font place à de nouveaux canaux de contenu et de nouvelles stratégies de distribution, plus il est difficile de conserver une cohérence de marque et un message clair .
Or, 80 % des consommateurs attendent des marques un message et une identité visuelle cohérents sur l’ensemble de leurs plateformes digitales. Les clients sont plus enclins à faire confiance à une marque qu’ils reconnaissent et qui jouit d’une solide réputation et d’une identité consacrée. Or, seulement 52 % des responsables marketing affirment que leur structure a érigé en priorité une valorisation de marque cohérente pour les clients en 2021. Sans une solide gouvernance de marque et une surveillance de l’ensemble du contenu publié, le parcours client peut devenir décevant, incitant les clients à s’adresser à la concurrence.
Pour faire en sorte que leurs différentes équipes, régions et divisions soient sur la même longueur d’onde et délivrent un message unifié, les entreprises doivent investir dans une technologie qui leur livre une vue connectée sur chaque point de contact et leur permette de gérer leur contenu et leurs données à partir d’une plateforme ouverte et centralisée.
2. Favoriser la collaboration entre marketeurs et développeurs avec des outils « low-code »
Pour satisfaire la demande croissante de nouveaux contenus plus personnalisés, les entreprises doivent aplanir les obstacles entre les équipes en interne et adopter une approche globale en matière de création d’expériences digitales. 83 % des professionnels du marketing peinent toujours à créer du contenu susceptible d’être diffusé rapidement sur la totalité de leurs plateformes digitales. Ainsi, le workflow d’une entreprise oblige souvent les responsables marketing à imaginer en amont ce que veulent les clients et le type de contenu dont ils ont besoin. Leurs demandes sont ensuite transmises au service IT qui se chargera de déployer l’expérience en question (72 % des professionnels du marketing requièrent l’aide de technologues pour créer des expériences client digitales). Cette forte dépendance allonge les délais de réalisation des projets et ralentit l’expérience client finale.
Plutôt que d’attendre que les développeurs donnent suite à leurs requêtes, les professionnels du marketing ont besoin d’outils qui les rendront aptes à modeler l’expérience client de bout en bout.
La nécessité d’accomplir les tâches plus rapidement a engendré au sein des entreprises une tendance croissante à adopter des outils requérant peu voire aucune compétence en programmation. Dès l’instant où les responsables marketing et autres utilisateurs dans l’entreprise sont à même de créer et de publier du contenu sans justifier de connaissances en programmation, ils peuvent accélérer le calendrier des campagnes et proposer des expériences plus innovantes.
3. Concilier des perceptions contradictoires s’agissant de la personnalisation et de la confidentialité des données client à l’aide de données first-party
La multiplication des fuites de données et l’emprise des plateformes de la Big Tech ont accru la méfiance des consommateurs qui, plus que jamais, rechignent à communiquer leurs données personnelles aux entreprises. 82 % des responsables marketing estiment que leurs clients font davantage confiance à leur entreprise dans l’utilisation de leurs données personnelles cette année par rapport à l’année dernière. Cette vision optimiste est pourtant éloignée de la réalité. Ainsi, près de 40 % des consommateurs dans le monde ne croient pas que les marques gèreront correctement leurs données personnelles.
Si les équipes marketing ont besoin de données clients pour créer des expériences personnalisées, les clients, eux, entendent bénéficier d’expériences intéressantes avec une marque avant de lui communiquer ces informations. Tel est le paradoxe de la confidentialité et de la personnalisation. 54 % des responsables marketing dans le monde estiment que la multiplication des initiatives de personnalisation a généré davantage d’interactions avec les clients. Alors, comment reconquérir la confiance de ces derniers ? : avec les données first-party !
La quasi-totalité des responsables marketing (95 %) affirment que les stratégies de personnalisation axées sur le consentement recueillent davantage la confiance des clients. Par ailleurs, 81 % des consommateurs estiment que le caractère privé de leurs données sera mieux respecté avec l’abandon des cookies de suivi dans les navigateurs. Plutôt que de considérer le déclin des cookies tiers comme une perte, il faut y voir l’occasion d’optimiser les initiatives de personnalisation en renforçant considérablement la confiance des clients.
Si l’avenir de la transformation digitale est souvent imprévisible, les expériences client proposées par une marque doivent rimer avec fluidité et fiabilité.
Chiffres clés issus du CX report 2021