Données first party et expérience client : le duo gagnant

Selon une récente étude de GetApp, 85 % des français pensent que la façon dont une entreprise traite leurs données reflète la manière dont elle les traite en tant que client.

Les consommateurs sont en effet de plus en plus regardant quant à la manière dont les organisations collectent, stockent et utilisent leurs informations personnelles. Afin de s’adapter à ce nouveau paradigme, les entreprises doivent donc se pencher sur le sort réservé aux « données first party ».

Ces informations englobent toutes celles collectées par une marque en interagissant avec des clients ; il peut donc s’agir du lieu de résidence du consommateur, de son secteur d’activité, de la manière dont il a été contacté, de ce qu’il a acheté et par quel canal, des autres sites web visités, ou de toute autre donnée qu’il a pu partager avec l’équipe de vente, de marketing ou du service après-vente au cours de son parcours d’achat. Cependant, la collecte des first party data nécessite généralement encore l’utilisation de cookies.

La plupart des clients n’hésitent pas à communiquer certaines données personnelles, à condition qu’ils bénéficient en retour d’une meilleure expérience. Néanmoins, les équipes marketing transmettent généralement ce type de données aux services de vente, qui les utilisent ensuite pour réaliser des ventes incitatives ou croisées, sans accorder beaucoup d’attention à la personnalisation ou aux préférences des clients. Ce scénario n’a rien d’intrinsèquement problématique s’il est mené correctement : en disposant de la stratégie, des outils et de la mise en œuvre adéquats, les données first party peuvent stimuler la croissance de l’entreprise, tout en enrichissant l’expérience client à long terme.

Offrir aux clients ce qu’ils souhaitent

Les données ont permis aux entreprises d’en apprendre énormément sur leurs clients, mais elles se concentrent encore trop souvent sur un seul levier pour augmenter leur chiffre d’affaires : contacter toujours plus de prospects. Or, le succès des organisations dans un monde numérique de plus en plus soucieux des cookies passera majoritairement par l’amélioration de la relation client. Les consommateurs apprécient en effet de se voir proposer des produits et services qui correspondent à leurs intérêts ou à leurs besoins, au moment et de la manière qu’ils préfèrent, et que l’ensemble du parcours d’achat se déroule sans heurt. Seulement, cela ne se passe pas toujours ainsi ; en obtenant leurs informations de contact via des cookies tiers, de nombreuses marques sollicitent les consommateurs sans que ces derniers n’aient demandé quoi que ce soit.

Or, les données first party peuvent être exploitées pour associer le client à l’offre qui lui correspond le mieux ; ce qui profite à la fois aux entreprises et aux consommateurs. Les organisations qui souhaitent augmenter la valeur des relations avec leurs clients doivent donc orienter leurs efforts de marketing vers des campagnes dont le ciblage peut sembler plus difficile, mais qui permettent d’établir un lien plus fort avec les clients et de maintenir leur attention plus longtemps.

Associer les bons outils

En l’absence d’une plateforme de marketing omnicanal unifiée, les organisations intègrent elles-mêmes toutes les applications métiers disparates, puis fusionnent, analysent et gèrent les données provenant de chacune d’elles. Cependant, ce cloisonnement des données et des applications, qui prévaut actuellement dans le secteur, nuit considérablement à la productivité et à l’efficacité du marketing. En effet, cela entraîne de nombreux dysfonctionnements : processus redondants, applications et licences inutilisées, ouvertures de session multiples et données inutilisables conduisant à des analyses et des informations imprécises. Côté clients, cette situation se traduit par des expériences non-homogènes et parfois même incongrues, ainsi que par une impression générale négative à l’égard du fournisseur.

A l’inverse, une plateforme marketing unifiée garantie une expérience client sans heurt. Pour ce faire, elle doit s’intégrer harmonieusement à d’autres systèmes, tel que le CRM, de sorte que toutes les équipes en contact avec la clientèle s’associent pour définir ensemble les prochaines étapes à entreprendre auprès des clients existants et nouveaux. Lorsque ces services disposent d’une vue commune et d’un ensemble de données first party, ils sont mieux outillés pour personnaliser les parcours d’achat. Un client sera ainsi plus enclin à se fidéliser si le marketing recentre son action sur un sujet, un produit ou un canal, pour lequel il a déjà montré de l’intérêt par le passé. De manière similaire, lorsque le service marketing découvre un point de contact privilégié pour l’engagement client, ces first party data devraient être automatiquement partagées avec les équipes de vente afin qu’elles puissent s’adapter en conséquence.

Le marketing au-delà des données

Si la tendance du secteur du marketing à se détourner des informations provenant de tiers pour privilégier les informations first party est positive, elle n’en reste pas moins réactive et dépendante des données. De plus, il n’y a aucune certitude que, d’ici quelques années, les clients ne se montreront pas aussi soucieux de la collecte de leurs données first party qu’ils le sont à l’égard des données provenant de tiers. Si la condition d’échange de données contre des services est remise en question, la manière dont une entreprise recueille, stocke, sécurise et utilise ces informations à l’avenir peut par conséquent faire toute la différence entre l’attraction de nouveaux prospects et la perte de clients existants. Autrement dit, en exploitant les first party data, puis en les analysant pour produire des campagnes de marketing à forte valeur ajoutée et exemptes de cookies, les entreprises respectent les nouvelles, et potentielles futures, attentes en matière de données.

Finalement, la valeur que le marketing apporte aux clients se résumera toujours au traitement de leurs données ; tandis que la valeur que les clients apportent aux entreprises est incalculable. Que ce soit par une utilisation responsable des first party data, ou par des stratégies de marketing traditionnelles, c’est en donnant la priorité à l’expérience client que les entreprises prospèreront.