Entre frénésie technologique et approche raisonnée : quel horizon pour le marketing en 2030 ?

Privilégiez une approche équilibrée entre l'innovation technologique et le respect des valeurs humaines

Deux futurs possibles du marketing sont envisageables : un futur où l'innovation continue à un rythme exponentiel et un second où l'innovation prend une approche plus raisonnée. Une analyse attentive des signaux émis par les consommateurs et le législateur tendrait à pencher pour une vision raisonnée où la technologie ne saurait envahir l’ensemble de nos faits et gestes de manière massive et univoque, générant ainsi une vision pondérée et durable du marketing, et soulignant les implications environnementales et éthiques des innovations technologiques.

Regardons plus attentivement ces signaux qui permettent d’envisager un futur raisonné du marketing. Quels sont les évolutions vraisemblables à horizon 2030, notamment en matière de création de contenu, d’expérience client et de relation client ?

Un marketing qui pense son action dans la durée

Certains prédisent l’accélération d’une expérience client de plus en plus personnalisée avec des contenus dynamiques générés en temps réel. S’il est vrai que les technologies et leurs sophistications grandissantes peuvent nous laisser entrevoir des possibles vertigineux : l’hologramme d’un chef gastronomique apparait dans votre cuisine, vous indique comme tenir votre couteau pour couper parfaitement vos légumes et en garder toutes leur saveur, vous corrige, voire vous félicite ! Mais le revers de la médaille, c’est la consommation d’énergie nécessaire pour faire fonctionner ces technologies. Nous ne pouvons pas adopter ces innovations sans discernement.

A l’heure où les entreprises sont enjointes à faire état de leur empreinte carbone avec la mise en œuvre de la CSRD, tout plaide pour une approche plus équilibrée et responsable. Par exemple, de plus en plus de sites web sont aujourd’hui éco-conçus. Aussi, à l’avenir, on peut imaginer différentes versions d’un même site internet qui pourrait fonctionner de manière différenciée en fonction du potentiel d’énergie renouvelable à disposition. Le site standard donnerait accès à de la vidéo, à des contenus riches et en l’absence de vent pour les éoliennes ou de soleil pour les panneaux photovoltaïques, nous aurions accès à une version « dégradée » du site avec uniquement le texte. Dans cette dynamique, un magazine comme Low Tech propose uniquement des photos en monochrome et très peu de contenus interactifs.

Un binôme marque-consommateur basé sur la confiance et le relationnel

A l’ère des « deepfakes », la confiance et l’authenticité vont devenir des valeurs cardinales pour les marques. Certes l’IA et la virtualisation ouvrent le champ des possibles de la création et de nouvelles interactions ultra personnalisées à la volée, en temps réel. Et les chantres de ces nouvelles potentialités avancent la blockchain et les technologies NFT comme rempart à la falsification. Mais quand bien même, est-ce une panacée pour les consommateurs ? Je ne le pense pas.

Si des études montrent que les sensations ressenties dans un univers virtuel peuvent déclencher la sécrétion de dopamine dans le cerveau, il existe encore un écart avec les interactions vécues dans la vie réelle. Ces études sont à rapprocher de celle menée par Harvard depuis 85 ans qui analyse les sources de bonheur pour l’être humain ; elle met en avant que la principale source de bonheur sont les interactions humaines pérennes.

Dans cette continuité, l’étude de l’agence Heaven de 2023 constate les prémices d’un désengagement des jeunes sur les réseaux sociaux tels que Snapchat et Tik Tok. Une marque comme Asphalte, marque de vêtement responsable, interroge ainsi sa communauté dans la construction de sa gamme de produits, dans un esprit de connivence, tout en valorisant ses équipes à l’œuvre et en donnant la parole à ses clients sous la forme de prises de parole vidéo. La marque est incarnée.

Parallèlement, de plus en plus d’études sur les vertus des interactions sociales (comme celle menée par l’université de Genève) s’accordent à dire que la place du magasin va redevenir extrêmement importante, lieu par excellence où on peut avoir un contact humain entre une marque et ses consommateurs. Leroy Merlin propose ainsi des ateliers plusieurs fois par semaine dans ses magasins pour permettre à ses clients de réaliser eux-mêmes leurs travaux.

Une éthique au fondement de l’action marketing

D'un côté, il y a l'enthousiasme pour les possibilités illimitées offertes par les avancées technologiques et de l'autre, un appel à la prudence et à la réflexion sur les conséquences à long terme de ces innovations. Cette croisée des chemins à laquelle nous sommes, incite les entreprises et les professionnels du marketing à réfléchir non seulement à ce qui est possible, mais aussi à ce qui est nécessaire, éthique, et véritablement bénéfique pour la société dans son ensemble.

Ainsi, le groupe Pimpant qui propose des produits ménagers éco-conçus ont décidé de créer des verticales de contenus vertueuses : une verticale média « Mission Plancton » dédiée à l’éducation et à la sensibilisation des jeunes générations et une seconde verticale jeux pour s’informer tout en s’amusant.

Ces perspectives divergentes mais interconnectées de l’intégration et de l’impact des nouvelles technologies offrent une vision riche et nuancée de ce que pourrait être le marketing en 2030. Elles soulignent l'importance de trouver un équilibre entre innovations technologiques et valeurs humaines fondamentales.